Bonjour Ludovic Bostral. Pouvez-vous, pour commencer, décrire votre activité ?
Bonjour.
Je suis analyste streaming indépendant, basé en France. Mon activité a trois jambes : Streaming Radar, ma newsletter d’analyse hebdomadaire pour les décideurs du secteur ; Lens (lens.streaming-radar.com), ma plateforme de data intelligence où je publie mes rapports de fond comme Vertical Invasion 2026 sur le marché du vertical drama ou Africa Streaming 2026 sur l’écosystème streaming africain ; et mon activité de fractional CTO, où j’accompagne des entreprises médias sur leur stratégie technologique et produit, sans être salarié à plein temps. La newsletter alerte, les rapports approfondissent, le conseil applique.
Comment expliqueriez-vous le vertical drama à quelqu’un qui n’en a jamais entendu parler ?
C’est un nouveau format de fiction né en Chine vers 2020, qui a explosé mondialement entre 2023 et 2025. Des séries de 60 à 100 épisodes courts d’une à deux minutes, tournées en format vertical pour smartphone, qu’on regarde dans des applications dédiées comme ReelShort ou DramaBox.
Le contenu, c’est de la romance populaire codifiée, héritée du roman Harlequin et du télé-feuilleton. On y retrouve les sous-genres devenus iconiques de cet univers : romance loup-garou, romance vampirique, milliardaire possessif, mafia romance, mariage forcé, secret de famille, revanche sociale… Avec par-dessus la signature formelle du format : un cliffhanger toutes les 60 secondes environ.
Qui regarde les vertical dramas aujourd’hui ? Et comment ça change la manière de consommer les histoires ?
C’est ce qui surprend tout le monde : aux États-Unis et en Europe, les utilisateurs sont en grande majorité des femmes de 25 à 55 ans, avec un coeur de cible sur les 40-55. Pas un public d’adolescents. C’est exactement le public que les plateformes premium ont snobé pendant 20 ans en se concentrant sur le « prestige TV » à l’américaine. L’industrie a oublié que le grand public regardait aussi des soap operas, des télénovelas et lisait des romans Harlequin, et qu’une partie significative de ce public lisait aussi de la fanfic en ligne depuis quinze ans sur Wattpad et ailleurs. Le vertical drama vient capter exactement cette audience-là, avec une grammaire de contenu qu’elle reconnaît immédiatement.
Le vertical drama adopte les codes de TikTok ou Instagram. En quoi est-ce une nouveauté voire une révolution ?
Il ne faut pas confondre le format et le fond. Le vertical drama emprunte au mobile son format d’image et son geste, mais ce n’est pas du TikTok narratif : il raconte une histoire complète, avec personnages récurrents, intrigue, fin.
La véritable nouveauté est ailleurs. C’est dans la façon dont l’écriture est inversée par rapport à la dramaturgie classique. Dans une série traditionnelle, on écrit l’arc narratif et les rebondissements ponctuent les fins d’actes. Dans un vertical drama, on écrit d’abord une grille de 80 ou 100 rebondissements, et l’histoire vient combler les trous entre eux. Les studios chinois publient pour leurs auteurs des manuels d’écriture qui sont, dans les faits, des gabarits de cliffhangers. C’est une logique de conception de l’engagement avant d’être une logique narrative.
Quel est leur business model ?
Le modèle est emprunté directement au jeu mobile. Les 10 à 15 premiers épisodes sont gratuits. L’utilisateur est accroché, le rebondissement principal tombe, et là il découvre le mur de paiement. À ce moment précis, son cerveau ne calcule pas « est-ce que je veux payer pour ce service », il calcule « est-ce que je veux savoir comment ça se termine ». Et il paye, en pièces virtuelles achetées en packs.
L’innovation n’est pas dans le modèle, qui existait depuis dix ans dans le jeu vidéo. Elle est dans le constat qu’on pouvait l’appliquer à la fiction. Et ce constat casse une équation que l’industrie tenait pour acquise depuis 15 ans : « fiction grand public égale abonnement à un catalogue ».
Ce modèle freemium est inédit en Europe : peut-il fonctionner ailleurs qu’en Chine ?
Il fonctionne déjà hors de Chine, c’est même le point qui surprend tout le monde. ReelShort est devenue n° 1 des charts d’applications de divertissement aux États-Unis sur certaines journées, devant Netflix. La France voit émerger ses premières structures locales, avec en tête StoryTV, cofondée par Adrien Cottinaud et Alexandre Perrin (deux anciens de Chefclub) et récemment renommée Storyshort.
La question intéressante n’est plus « est-ce que ça peut marcher hors de Chine » mais « sous quelle forme ça marche dans chaque marché ». Aux États-Unis et en Europe occidentale, la micro-transaction directe fonctionne parce que la bancarisation est totale. Ailleurs, les plateformes adaptent leur mix.
La micro-transaction est-elle plus rentable que la pub ou l’abonnement, ou les trois modes de rémunérations vont coexister ?
Les trois vont coexister, et c’est même leur coexistence qui définit la maturité du marché. La micro-transaction est la plus rentable mais ne capte qu’une fraction du public. L’AVOD capte un public plus large, moins engagé, qui contribue par le volume. L’abonnement reste minoritaire mais commence à émerger pour les gros utilisateurs.
La plupart des plateformes proposeront à terme les trois en parallèle, exactement comme le gaming mobile. La vraie compétition n’est pas entre les modèles, elle est entre les plateformes qui savent jongler avec les trois et celles qui s’enferment dans un seul.
Et en Afrique, où en est aujourd’hui le développement des vertical dramas?
En phase précoce, mais les premiers signaux sont là.
Côté production continentale, le signal le plus structuré vient d’Ouganda avec Binyuma TV, lancée à Kampala par Edwin Ruyonga et Ivan Kasagama. C’est, à ma connaissance, la première plateforme africaine entièrement dédiée au vertical drama, avec une approche à deux niveaux : produire des séries originales africaines (le premier titre annoncé est « The Love Network Jam »), mais aussi permettre aux créateurs d’uploader leurs propres vertical dramas directement sur l’app. Ça répond à la réalité d’une économie créative africaine déjà active sur les formats verticaux mais sans plateforme dédiée. Leur modèle de monétisation est pensé pour les marchés est-africains et la diaspora, avec une approche hybride mobile money plus carte bancaire. Le déploiement vise l’Afrique de l’Est en premier, puis le reste du continent dans les 12 mois suivants. C’est probablement la première initiative panafricaine vraiment construite sur ce format.
Et en Afrique francophone quelles seraient les conditions pour lancer une initiative dans ce domaine et quels seraient les obstacles à surmonter ?
Les conditions de succès reposent sur trois choix. D’abord un modèle économique mixte : AVOD pour le marché continental, abonnement premium pour la diaspora francophone, placement produit dans les contenus. Ensuite un format adaptatif, avec des saisons plus courtes que les 100 épisodes à la chinoise. Enfin et surtout un contenu vraiment ancré culturellement : les codes universels du vertical drama (romance, mariage, secret de famille, revanche) résonnent puissamment avec ceux de la fiction populaire ouest-africaine.
L’obstacle principal reste la monétisation early stage. Il faut un acteur capable de tenir financièrement pendant 12 à 24 mois d’apprentissage. Soit un studio déjà établi qui diversifie, soit un nouveau venu avec un financement initial sérieux.
Dernier point, et c’est probablement le plus sous-exploité aujourd’hui : trouver vite un partenaire opérateur télécom. Eux ont la « billing relationship » avec les abonnés, la distribution mobile, et un intérêt stratégique évident pour pousser du contenu local.
Au Sénégal, les productions de MARODI TV connaissent un grand succès. Pensez-vous que les vertical drama puissent devenir un concurrent sérieux aux productions de MARODI ?
Marodi est, selon moi, l’une des plus belles réussites de production audiovisuelle indépendante en Afrique francophone. La société, fondée par Serigne Massamba Ndour, est aujourd’hui un acteur industriel avec une audience cumulée dépassant les 8 millions d’abonnés sur leurs chaînes YouTube. L’entrée du Groupe Canal+ à leur capital en 2024, avec maintien du contrôle par Ndour, valide institutionnellement le modèle.
Mais non, je ne pense pas que le vertical drama soit à court terme un concurrent direct à Marodi. Pas une question de qualité, une question d’usage. Une série Marodi se regarde le soir, en groupe, comme un événement familial. Un vertical drama se regarde seul, dans les transports, en attendant un cours…. Créneaux complémentaires plus que substitutifs.
Là où ça devient intéressant, c’est que Marodi a déjà commencé à produire du vertical drama. Leur série « Tentations », diffusée nativement sur TikTok et Facebook en format vertical 9:16, est, à ma connaissance, la première production vertical drama d’un acteur majeur africain francophone. Marodi a parfaitement compris que le format n’était pas une menace mais une extension de gamme. Le vrai concurrent de Marodi à long terme, ce ne sera pas un acteur vertical drama natif, ce sera plutôt une plateforme internationale qui déciderait d’investir massivement sur du contenu local francophone. Et l’enjeu sera alors de garder la maîtrise du contenu et de la relation directe au public.
Pour conclure, diriez-vous que le vertical drama est un effet de mode ou une transformation durable ?
Quand on regarde qui investit aujourd’hui, on voit quatre catégories d’acteurs simultanément : les plateformes natives chinoises, les géants technologiques américains (ByteDance investit massivement dans les dramas générés par IA, Amazon teste les mini-drames en Inde), les majors traditionnels (Disney avec Verts, Fox Entertainment qui a pris une participation au capital de Holywater), et les diffuseurs historiques. Quand vous avez ces quatre catégories qui investissent en même temps, vous n’êtes plus dans une mode passagère, vous êtes dans le démarrage d’une industrie qui se structure.
La vraie raison pour laquelle je pense que c’est durable, c’est qu’à ma connaissance, c’est la première fois en 30 ans qu’un nouveau format de fiction grand public émerge ET trouve son modèle économique en même temps. Le vertical drama invente à la fois un nouveau langage narratif et un nouveau modèle économique. Et avec la production assistée par IA qui va faire s’effondrer les coûts de production dans les 24 à 36 prochains mois, la valeur va se déplacer de la production vers la distribution et la monétisation. C’est pour ça qu’il y a une fenêtre de tir pour les acteurs africains qui voudraient se positionner pour construire un écosystème local.
Cette fenêtre est ouverte aujourd’hui. Elle ne le restera pas éternellement.