Même si la situation française peut difficilement être comparée à la situation en Afrique francophone, les résultats de l’étude réalisée récemment par Kantar Worldpanel, en collaboration avec Havas Media Network, apportent un éclairage intéressant sur l’importance des investissements publicitaires et surtout d’un effort soutenu et continu en la matière.
Cette étude s’appuie sur une analyse approfondie de 52 marques pendant 8 ans et a pour but de quantifier et comprendre l’impact des baisses d’investissements publicitaires sur les KPIs clefs de la performance.
2 indicateurs sont analysés : le % de marques affectées par une baisse de 10% des investissements médias et le délai après lequel cet impact est significatif
Pour ce qui concerne le souvenir publicitaire : celui-ci est significativement affecté pour 100% des marques étudiées dès que la baisse des investissements est en recul. Dans la moitié des cas, cet impact est immédiat.
En matière de considération 87% des marques suivies sont touchées lorsque les investissements baissent de 10% et l’ impact est immédiat dans 45% des cas.
Le chiffre d’affaires est également impacté puisque près de 75% des marques sont concernées dont certaines (21%) avec effet immédiat . Une baisse de 10% du budget media brut réduira le CA de 1,3% en moyenne.
La pénétration de la marque recule dans 70% des cas après 17 semaines. Les marques les plus touchées perdent en moyenne 100 000 acheteurs pour 10% d’investissement en moins.
Pour les gros investisseurs media (investissement supérieur ou égal à 10M d’Euros bruts), le recrutement diminue pour moins de la moitié lorsqu’ils choisissent de désinvestir (indice 67 vs la moyenne) mais lorsqu’ils sont touchés, l’impact est significativement plus marqué quel que soit l’indicateur étudié. Le risque d’être impacté est plus faible mais quand le cas se présente, les conséquences sont plus problématiques.
Méthodologie : ces données sont issues d’un échantillon de 20 000 foyers panélistes de Worldpanel. Elles sont calculées sur un univers de Produits de Grande Consommation (PGC – Alimentaire, Liquides, Hygiène beauté, Entretien) et Frais Libre-Service .