Digital Focus International est un trading desk média indépendant et un guichet unique pour l’achat média digital en Afrique et auprès de la diaspora dans le monde entier. Sa technologie, adaptée pour fonctionner efficacement sur les marchés locaux, aide les marques et les agences à toucher les audiences africaines là où elles se trouvent.
L’entreprise qui a conclu récemment un partenariat stratégique en Afrique avec AG PARTNERS, a mené une analyse approfondie des usages digitaux de la Gen Z et de ce que cela implique pour les marques.
Adweknow a publié le premier épisode « La Gen Z au scanner » la semaine dernière :
Cette semaine nous publions les Épisodes 2 et 3 : Comment toucher la Gen Z en Afrique suivi de Conseils pour planifier une campagne qui performe
EPISODE 2 : Au-delà des réseaux sociaux : Comment toucher la Gen Z en Afrique
Réseaux sociaux, vidéo, streaming, gaming, sites d’information ou applications : la Gen Z évolue dans un univers digital de plus en plus fragmenté. Si les grandes plateformes sociales restent incontournables pour les marques, elles ne suffisent plus à couvrir la diversité des usages et des points de contact de cette génération. C’est là que la publicité programmatique entre en jeu : elle permet d’élargir le mix média et de toucher la Gen Z au-delà des réseaux sociaux, là où elle consomme réellement du contenu.
Les réseaux sociaux restent essentiels, mais ils ne suffisent pas à toucher l’ensemble de cette audience.
Les possibilités publicitaires varient toutefois considérablement selon les plateformes et les pays. Meta reste la plateforme social ads la plus largement disponible sur les marchés d’Afrique francophone. Les autres plateformes présentent davantage de limites. Par exemple, parmi les marchés d’Afrique francophone, la publicité sur YouTube n’est actuellement disponible qu’au Sénégal. TikTok pose également des difficultés avec une disponibilité publicitaire variable selon les marchés et des restrictions qui peuvent compliquer la gestion de campagnes multi-pays.
Pourtant, limiter une stratégie média à quelques plateformes sociales revient à ignorer une grande partie des usages digitaux réels. Les jeunes internautes consultent chaque jour des sites d’information, regardent des contenus vidéo, écoutent de la musique en streaming, jouent à des jeux mobiles, suivent les résultats sportifs et utilisent des applications de divertissement. Leur parcours digital est fragmenté et se déroule dans une multitude d’environnements.
Il est donc essentiel pour les marques de diversifier leurs canaux publicitaires.
Pourquoi la publicité programmatique compte
Selon les données de planning de Digital Focus Int., la publicité programmatique, qui permet de diffuser des annonces sur des milliers de sites et d’applications, peut toucher 65,7 % de la Gen Z en Côte d’Ivoire, 68,9 % au Sénégal et 29,2 % en RDC. Sur ces trois marchés, sa couverture dépasse celle de n’importe quel réseau social pris isolément.
Ces chiffres ne font pas de la programmatique LA solution, mais ils montrent qu’elle mérite une vraie place dans le mix, aux côtés des plateformes sociales. Elle permet de toucher les jeunes là où ils passent du temps en dehors des réseaux sociaux, et de réduire la dépendance à une ou deux plateformes dont la disponibilité publicitaire varie d’un marché à l’autre.
Plutôt que d’acheter manuellement des espaces publicitaires site par site ou application par application, la publicité programmatique utilise des systèmes automatisés pour diffuser des annonces sur un vaste réseau de plateformes digitales. Cela inclut des sites d’information, des plateformes de divertissement, des contenus sportifs, des services de streaming musical, des jeux mobiles et bien d’autres applications et sites où les jeunes passent leur temps.
Cette approche permet aux marques de toucher leurs audiences à travers leurs différents usages en ligne, et pas seulement lorsqu’elles utilisent les réseaux sociaux. Les annonceurs peuvent définir qui ils veulent toucher selon des critères comme l’âge, les centres d’intérêt, la localisation, le type d’appareil ou le comportement en ligne. Le système diffuse ensuite les annonces à grande échelle auprès de ces audiences tout en optimisant en continu les performances en temps réel.
La publicité programmatique est déjà utilisée par de nombreuses marques sur les marchés digitaux africains. Toutefois, tout son potentiel reste encore à exploiter.
Savoir où toucher la Gen Z ne suffit pas : encore faut-il construire une campagne adaptée à ses usages, à ses contraintes et à sa façon d’acheter. C’est l’objet du dernier épisode de cette série.
ÉPISODE 3 : Conseils pour planifier une campagne qui performe
Comprendre la Gen Z et savoir où la trouver sont deux étapes essentielles. Reste à transformer ces enseignements en campagnes efficaces. Marchés fragmentés, coût de la data, usages 100 % mobiles, parcours d’achat qui passent par la messagerie ou le paiement à la livraison : voici six conseils concrets pour concevoir une campagne qui touche réellement cette génération et produit des résultats mesurables.
Six conseils pour planifier sa campagne
Adapter le mix à chaque marché. La disponibilité et la couverture des plateformes diffèrent d’un pays à l’autre : un plan qui fonctionne au Sénégal ne fonctionnera pas forcément en RDC. Adaptez donc la combinaison entre réseaux sociaux et programmatique à chaque marché pour toucher la Gen Z au-delà des seuls réseaux sociaux.
Parler leur langue. Adaptez les messages aux cultures et aux langues locales plutôt que de vous contenter de les traduire.
Penser mobile d’abord. Concevez chaque création pour l’écran du téléphone : formats verticaux ou carrés, visuels qui restent lisibles sur un petit écran, et message compris dès les premières secondes.
Alléger les publicités. Votre audience fait attention à sa consommation de data, faites-en autant. Utilisez des annonces légères et des vidéos courtes, et le ciblage wifi pour les formats plus lourds.
Faciliter l’étape suivante. Accompagnez les clients dans leurs usages et donnez-leur un moyen simple d’agir, comme un bouton click-to-USSD, click-to-chat ou d’appel, une offre de livraison claire, ou le point de vente le plus proche.
Mesurer l’impact réel. L’impact réel d’une campagne ne se limite pas aux ventes directes. Suivez l’attention et l’engagement suscités par l’annonce, les conversations initiées sur votre messagerie ou par téléphone, les résultats hors ligne comme les codes promo, et la croissance de la marque dans le temps.
Construire dès aujourd’hui la préférence de demain
Les marques qui gagneront demain ne seront pas toujours celles qui dépensent le plus, mais celles qui comprendront les premières comment cette génération s’informe, interagit, achète et choisit.
La question n’est plus de savoir s’il faut investir dans la Gen Z, mais comment construire, dès aujourd’hui, une stratégie digitale qui gagnera sa confiance, son attention et sa préférence pour les années à venir.
Sources
Couverture de la Gen Z par plateforme et couverture programmatique : analyse Digital Focus Int. à partir des outils publicitaires de Meta, TikTok, Google et Adform, septembre 2026.
DataReportal, Digital 2026: Côte d'Ivoire, Senegal and Democratic Republic of the Congo.
GSMA, State of Mobile Internet Connectivity 2026.
ARTCI, statistiques du marché des télécommunications, T4 2025 et T1 2026.
