Digital Focus International est un trading desk média indépendant et un guichet unique pour l'achat média digital en Afrique et auprès de la diaspora dans le monde entier. Sa technologie, adaptée pour fonctionner efficacement sur les marchés locaux, aide les marques et les agences à toucher les audiences africaines là où elles se trouvent.
L'entreprise a mené une analyse approfondie des usages digitaux de la Gen Z et de ce qu'ils impliquent pour les marques.
Adweknow en publie les principaux insights en 3 épisodes distincts
Épisode 1 : La Gen Z au scanner
Épisode 2 : Comment toucher la Gen Z en Afrique
Épisode 3 : Conseils pour planifier une campagne qui performe
ÉPISODE 1 : La Gen Z au scanner
La Gen Z transforme déjà les usages digitaux en Afrique. Mobile, réseaux sociaux, vidéo, gaming, messageries : ses habitudes se construisent dans un environnement fragmenté et varient fortement d’un marché à l’autre. Pour les marques, l’enjeu n’est donc plus seulement d’être présentes en ligne, mais de savoir où, comment et avec quels messages toucher cette génération qui est au cœur de la consommation de demain.
La Gen Z : les consommateurs de demain
D’ici quelques années, la Gen Z sera la principale force de consommation sur de nombreux marchés africains. Pourtant, beaucoup de stratégies marketing la traitent encore comme une cible secondaire.
La Gen Z est née entre la fin des années 1990 et le début des années 2010. Beaucoup sont aujourd’hui de jeunes adultes. La plupart des 18-24 ans sont encore étudiants ou débutent leur vie professionnelle et disposent donc aujourd’hui de revenus limités. Mais à mesure qu’ils entrent sur le marché du travail et que leurs revenus augmentent, ils sont appelés à devenir l’un des groupes de consommateurs les plus importants du continent.
Pour les marques, c’est donc une audience précieuse sur le long terme. Ces jeunes ne sont pas toujours prêts à faire de gros achats aujourd’hui, mais ils découvrent déjà de nouvelles marques, se forgent des préférences et influencent les décisions d’achat de leur famille et de leurs amis. Construire une relation avec eux dès maintenant peut créer une fidélité qui durera des années.
Aujourd’hui, le meilleur moyen de les toucher est la publicité digitale, à condition qu’elle soit pensée pour leur réalité.
La réalité en ligne de la Gen Z
La Gen Z compte parmi les générations les plus connectées. L’UIT indique que l’usage d’Internet reste plus élevé chez les 15-24 ans que dans le reste de la population, avec des écarts variables selon les régions (UIT, 2025).
Le paysage digital africain évolue, mais des millions de personnes sont déjà en ligne. Fin 2025, on comptait 34,7 millions d’internautes en RDC, 13,4 millions en Côte d’Ivoire et 11,5 millions au Sénégal. L’accès à Internet des 18-24 ans varie d’un pays à l’autre, mais une part importante et croissante de cette génération est déjà en ligne. Pour les marques, cela signifie que la publicité digitale donne accès à des millions de jeunes consommateurs, et à mesure que la pénétration d’Internet continue de progresser en Afrique, cette opportunité ne fera que se développer.
Ce qui empêche beaucoup de personnes de se connecter, ou d’utiliser davantage Internet, ce n’est pas le réseau mais le prix de la data et des téléphones : en Afrique subsaharienne, 20 Go de data mobile coûtent en moyenne 14 % du revenu mensuel (GSMA, 2026). Les jeunes s’adaptent et restent connectés malgré tout, en jonglant en permanence entre wifi public, forfaits data limités et connexions 3G/4G intermittentes.
L’Afrique est un continent mobile-first, et pour la Gen Z, le smartphone est l’écran de tout. En Côte d’Ivoire, le mobile représente environ 98 % de l’ensemble des abonnements Internet (ARTCI, 2025).
Le mobile money est très répandu, mais il sert encore principalement à envoyer et à conserver de l’argent, pas à payer des achats. De nombreuses commandes en ligne sont réglées en espèces à la livraison, souvent après avoir été passées via le social selling sur WhatsApp ou d’autres plateformes.
Parler à la Gen Z, c’est parler sa langue
Chez Digital Focus Int., nous constatons que l’une des erreurs les plus fréquentes dans les campagnes est de traiter l’Afrique francophone comme un marché homogène.
Si le français reste une langue de communication centrale, les jeunes consommateurs évoluent au quotidien dans des environnements culturels riches et variés. Sur les réseaux sociaux, les plateformes vidéo et les messageries, les langues locales occupent une place importante. Par exemple, une étude de 2025 portant sur des commentaires publiés sur les réseaux sociaux sénégalais a relevé davantage de commentaires en wolof qu’en français, et beaucoup mêlaient les deux langues dans un même message (Springer, 2025).
Les références culturelles, l’humour, les codes visuels et les expressions varient fortement d’un pays à l’autre, et même d’une région à l’autre.
Les marques qui réussissent sont celles qui vont au-delà de la simple traduction de leurs campagnes pour développer une communication réellement contextualisée. L’objectif n’est pas seulement d’être compris, mais d’être perçu comme pertinent et authentique.
Comprendre cette génération, ses usages et ses codes constitue une première étape. L’enjeu est désormais d’identifier où et comment la toucher efficacement, dans un écosystème digital qui dépasse largement les réseaux sociaux.
Sources
UIT, Facts and Figures 2025: Youth Internet use.
GSMA, State of Mobile Internet Connectivity 2026.
ARTCI, statistiques du marché des télécommunications, T4 2025 et T1 2026.
BCEAO, états financiers 2025.
Springer, « Sentiment Analysis on the Young People's Perception About the Mobile Internet Costs in Senegal », 2025.
DataReportal, Digital 2026: Côte d'Ivoire, Senegal and Democratic Republic of the Congo.
Référence complémentaire : DataReportal, Digital 2026 : Côte d’Ivoire (données de fin 2025).
