En ces temps incertains marqués par la crise sanitaire mondiale, nombreux sont les Etats à avoir choisi la voie du confinement des populations pour lutter contre la propagation du virus. Ces mesures mises en place, impactent directement les marques et entreprises.
En Afrique comme dans le reste du monde, le marché de la publicité retient son souffle et les marques s’interrogent sur la pertinence de leur communication, sur leur raison d’être.
Dans ce contexte tourmenté, l’agence McCANN Dakar vient en aide aux acteurs de la communication pour les accompagner dans leur prise de parole et leur permettre de s’adapter. A travers une analyse des médias sociaux, l’agence propose un premier volet de son analyse centré sur la situation de crise au Sénégal au début du mois d’avril, et son impact sur la population.
Quelles sont les répercussions de la crise sur la population sénégalaise ?
La pandémie est venue bouleverser les modes de vie, les façons de communiquer, d’interagir, de percevoir et de consommer. De la peur du virus au confinement, les habitudes de vie changent et s’adaptent pour faire face. Il est en est de même au Sénégal où la libre circulation, le travail, l’éducation, les rassemblements religieux, les réunions de famille et les sorties seront largement limités. La distanciation, le confinement et le couvre-feu s’installent.
Pour l’heure, selon l’étude McCANN Dakar, les Sénégalais sont confrontés aux émotions suivantes :
- L’interrogation
- La peur
- L’isolement
- L’espoir
- L’humilité
- L’esprit de solidarité
- La créativité
- L’humour
Les circonstances remettent en question les pratiques sociales et culturelles de la population. Pratiques qui reposent sur le vivre ensemble et le partage. Pour affronter l’isolement, la population est hyper connectée : le digital devient indispensable voire vital pour beaucoup. Télé-travail, lien social, information, divertissement …
D’un point de vue média, la télévision et les réseaux sociaux sont les principales sources d’information pour la population. En termes de contenus consommés en ligne, les contenus qui suscitent le plus d’engagement sont ceux diffusés par les médias d’information, jugés plus légitimes. L’information sur la crise sanitaire étant devenue le premier besoin pour les internautes.
Tous ces changements contraignent les marques à s’adapter, se réinventer en tenant compte du contexte sanitaire, social, économique et à intégrer les nouveaux besoins de la population :
- Besoins fonctionnels : protection, santé, support financier, accessibilité.
- Besoins émotionnels : connexions sociales, bien être et accompagnement, positivité et réassurance.
- Besoins communautaires : protéger les employés, supporter les plus vulnérables, contribuer à l’effort national, développer des solutions médicales et de protection.
Les marques sur le front
Face à la crise, certaines marques choisissent de s’engager en menant des actions solidaires, en prenant position ou en accompagnant leur client dans ces moments difficiles. Dans le monde entier, les initiatives de marques se multiplient pour soutenir la lutte contre la pandémie. Au Sénégal également, elles sont nombreuses à avoir intégrer le COVID-19 et ses enjeux dans leur stratégie média.
Participer à l’élan de solidarité collectif, informer pour être utile ou encore se démarquer sur les réseaux sociaux … McCANN Dakar a identifié et recensé les initiatives engageantes des marques qui ont entrevu une opportunité dans un contexte de crise :
- Soutenir
Soigner, informer, communiquer, travailler, apprendre ou encore divertir … Le numérique est plus que jamais au cœur du quotidien, des modes de vie, et son utilisation peut apporter des réponses à la lutte contre la pandémie.
En tant qu’opérateur engagé dans la transformation digitale du continent, Orange a choisi de soutenir les Etats en contribuant financièrement à la lutte nationale contre le virus, au-delà des services de télécommunications. Au Sénégal, l’opérateur s’est engagé à prendre en charge certains besoins exprimés par le Ministère de la Santé et de l’Action Sociale pour un montant total de près de 420.000.000 de francs CFA. Cet engagement financier comprend notamment un don d’équipements pour le renforcement en matériel médical. L’opérateur avait également pris des engagements en Côte d’Ivoire avec la création d’un Centre d’Information Gouvernementale sur le COVID-19 pour décongestionner les numéros d’urgences sur le territoire.
- Agir
La marque Kirène (société SIAGRO), présente notamment sur le marché de l’eau et des jus de fruits a choisi l’action pour contribuer, à son échelle, à la lutte contre la pandémie. 30 000 litres d’eau minérale ont ainsi été distribués aux différents établissements de santé des communes du pays. La marque s’est également associées au leader du e-commerce Jumia pour faciliter les livraisons d’eau minérale aux populations confinées.
- Amplifier
Pour répondre au mieux aux besoins de la population, certaines marques ont choisi de mobiliser leurs services. Sur un continent où le mobile money connait une progression depuis plusieurs années, la crise sanitaire est venue accélérer un peu les choses … Pour empêcher la contamination, le paiement mobile devient une alternative clé et attire de plus en plus d’utilisateurs, entre les pays d’Afrique et la diaspora.
Les acteurs clés du mobile money ont compris qu’ils avaient une carte à jouer. La startup sénégalaise Wizall Money s’est notamment mobilisée pour réduire les frais de ses services pour encourager les paiements mobiles.
- Divertir
Divertir est également devenu un moyen pour les marques de rester connectées avec leurs cibles. Le confinement des populations entraine une explosion de l’utilisation des médias et de la consommation de contenu audiovisuel et digital. Une opportunité pour les marques d’imaginer et de proposer des contenus pour divertir la population. Le groupe CANAL+ avait d’ailleurs choisi d’offrir l’accès à ses programmes sans abonnement sur le continent africain.
Comment les marques doivent-elles communiquer dans ce contexte si particulier ?
Ce que l’on peut retenir c’est que cette situation peut être une opportunité pour les marques. Moins présentes sur les différents canaux du fait de la situation, elles peuvent néanmoins se saisir de l’opportunité, s’adapter voire se réinventer pour développer leur image et maintenir un lien avec leurs cibles. A condition que cette prise de parole soit utile, bénéfique pour la société, et qu’elle ait un impact positif.
Les différentes initiatives nées en début de crise ont permis à l’agence McCANN Dakar de formuler des recommandations et accompagner ainsi les marques dans une prise de parole juste et pertinente.
#ACTION : mettre ses produits ou revenus au service de la communauté
#UTILITÉ : communiquer sur des services et produits nécessaires en cette période Développer des services à la personne
#SOLIDARITÉ : Faire profiter des services et produits à toute la population
#INNOVATION : réinventez son modèle pour devenir accessible à tous, sur tous les canaux
#SENSIBILISATION : Délivrer les messages de prévention et sensibiliser aux Fake News
#DIVERTISSEMENT : transposer ses activés pour répondre aux besoins d’une population confinée, en créant un contenu adapté.
Tous ces changements contraignent les marques à s’adapter, se réinventer en tenant compte de la situation sanitaire, de la réalité économique et sociale mais aussi des nouveaux besoins de la population.
Selon Aziz Barry, Directeur Régional de l’agence McCANN Abidjan : « Du fait du niveau de résilience de nos économies africaines, plusieurs secteurs dont notamment l’industrie de la publicité pourront être touchées directement. Naturellement et nécessairement, il y a une autre forme de communication et de business à créer. La situation peut donc être une opportunité pour les entreprises et les agences qui le comprendront efficacement. C’est un fait nouveau pour le monde, les prévisions n’en n’avaient pas tenu compte mais la situation est là, il faut maintenant y faire face et la dépasser sans trop de dégât. »
Découvrez l’étude McCANN Dakar dans son intégralité: McCANN Dakar -Codiv19 – 06042020[4]