Pour la première fois, le groupe CANAL+ déploie simultanément son nouveau film publicitaire dans plus de 50 pays, dont plus de 40 pays africains — parmi lesquels une vingtaine de pays francophones. Une campagne qui, selon CANAL+, doit toucher plus de 300 millions de téléspectateurs.
Le groupe explique dans un communiqué de presse vouloir « réaffirmer ce qui fait sa force aujourd’hui », en France comme dans ses différents marchés internationaux, autour notamment de ses droits sur les grandes compétitions sportives : UEFA Champions League, Formule 1®, MotoGP™ ou encore Premier League : « ce qui fait la force du groupe » c’est la richesse de l’offre sportive de CANAL+ et sa capacité unique à plonger ses abonnés au coeur de l’action pour partager la passion du sport avec le plus grand nombre.
Pourtant le décalage entre le film lui-même et le discours qui accompagne son lancement est assez frappant.
Le film s’attache à définir – en s’appuyant sur des images de sport – ce qui ferait la singularité non pas du sport mais de CANAL+ : la vision, la passion, les convictions, l’audace, le talent, la discipline, le regard, la capacité à aller plus loin… l’idée d’avoir « un plus », voire d’être « le plus ».
Le propos n’est pas celui d’un diffuseur qui célèbre les émotions du sport mais celui d’une marque qui affirme sa personnalité et ses valeurs.
Ce choix donne manifestement au film une dimension de marque : CANAL+ ne cherche pas seulement à dire ce qu’elle propose ; elle cherche à dire qui elle est.
Cette différence de lecture n’enlève rien bien sûr à l’intérêt de la campagne. En choisissant pour la première fois de prendre la parole avec un même film dans autant de territoires, CANAL+ franchit une nouvelle étape dans la construction d’une marque internationale. Le groupe cherche manifestement à faire émerger un territoire de communication commun, au-delà des différences linguistiques et culturelles entre ses marchés en s’appuyant sur l’universalité des valeurs du Sport.
L’enjeu est particulièrement important en Afrique, où le Groupe CANAL+ dispose désormais d’une implantation historique en Afrique francophone mais aussi très récente en Afrique Anglophone.
Le sport – et plus particulièrement le football – constitue un puissant moteur d’audience, d’engagement et d’abonnement en Afrique et partout dans le monde c’est la toile de fond universelle choisie par CANAL+ pour sa communication de marque.
Pour ceux qui souhaitent se faire leur propre opinion, le film est disponible ici.
