Ne vous y trompez pas AFRICAMAT n’est pas un site africain d’e-commerce de matériaux,
Non ! L’étude AFRICAMAT est un nouvel outil de mesure de l’audience de la télévision en Afrique subsaharienne .
CANAL+ADVERTISING et MÉDIAMÉTRIE ont présenté cet outil au marché mercredi 11 septembre, en présence de nombreux annonceurs et agences panafricains et en distanciel sur DAILYMOTION pour les agences et annonceurs locaux.
Cette présentation que l’on peut encore consulter ici sera suivie dans les jours qui viennent de plusieurs autres en présentiel au Cameroun et en RDC.
Cette innovation majeure est rendue possible grâce à l’association de la technologie apportée par le groupe CANAL+ et l’expertise de Médiamétrie dans le domaine de la mesure de l’audience.
Le principe d’ AFRICAMAT est le suivant : les décodeurs CANAL+, tels des audimètres (d’où le suffixe MAT dans le nom de l’outil) enregistrent, à la seconde, l’état du téléviseur et sont capables de restituer l’audience foyer des chaines avec une grande précision.
Cette fonctionnalité développée de longue date par les équipes techniques de CANAL+ en France se heurte cependant à un écueil : ce qui intéresse les annonceurs et les responsables des programmes des chaines n’est pas l’audience des foyers mesurée sur le téléviseur mais l’audience des individus qui sont présents devant le téléviseur.
C’est en cela que l’expertise de MEDIAMETRIE prend tout son sens et est indispensable : comment constituer un panel représentatif des populations africaines dont on connait la très grande diversité ? Quelle taille d’échantillon retenir ? Comment extrapoler l’audience de chaque individu à partir d’une audience foyer ?
CANAL+ et MEDIAMETRIE ont répondu en toute transparence à toutes ces questions et à bien d’autres lors de leur présentation :
Quel est le périmètre de l’étude ?
L’étude porte sur 9 pays dans lesquels la société Omedia-Ipsos a constitué un échantillon global de 8 500 foyers. Au Sénégal, au Cameroun, en Côte d’ivoire et en RDC le recueil de l’information est effectué sur 1 500 décodeurs dans chaque pays et est complété par une enquête approfondie sur la constitution des foyers panélistes et la consommation conjointe de la télévision des différents membres du foyer
Quelle méthode a été utilisée pour mesurer l’audience individuelle ?
Les décodeurs CANAL+ mesurent à la seconde l’état du décodeur (sur quelle chaine est-il connecté et de quand à quand) au travers ce qu’on appelle des « logs techniques »
Comme les décodeurs ne disposent pas de voie de retour, MEDIAMETRIE a développé un « dongle » ( dispositif qui se connecte au décodeur pour offrir des fonctionnalités supplémentaires) qui stocke les « logs techniques » au long de la journée et qui la transmet ensuite à leur centre de calcul
Pour transformer l’audience foyer fournie par les logs techniques en une audience individuelle, Médiamétrie a mis en place une méthode hybride grâce une enquête approfondie auprès de tous les individus du foyers pour connaitre et comprendre leur consommation conjointe de la télévision
Cette étude va -t-elle se substituer aux autres études existantes ?
AFRICAMAT ne portant que sur les abonnés CANAL+ et ne fournissant pas d’indication au niveau de l’ensemble des modes de diffusion, CANAL+ Advertising continuera à s’appuyer sur l’étude Africascope en complément d’Africamat qui sera d’avantage utilisé à ce stade comme un outil d’analyse permettant des analyses très fines et une vision dynamique de l’audience.
A quel rythme les résultats sont-ils publiés et qui pourra y accéder ?
Un rapport est réalisé chaque semaine et envoyés aux responsables de CANAL+ ADVERTISING et aux responsables programmes des chaines éditées par le groupe CANAL+ .
Les résultats seront également intégrés au logiciel MediaPilot afin de permettre des analyses plus fines.
Africamat sera-t-elle commercialisée ?
Non ! Les résultats ne feront l’objet d’aucune commercialisation. Ils resteront réservés à l’usage interne de CANAL+ ADVERTISING et des responsables des chaines éditées par le Groupe CANAL+.
CANAL+ ADVERTISING précise également qu’elle ne dispose d’aucun accès aux données des panélistes. Ces informations sont stockés chez Médiamétrie qui garantit l’impartialité des résultats.
Cette initiative quoique limitée aux seuls services du groupe CANAL+ doit être saluée car le marché publicitaire africain souffre encore d’une grande pénurie d’information.
Les quelques photographies disponibles actuellement ne fournissent qu’une version figée du marché à un instant T avec un délai de mise à disposition des résultats important et une « granularité » faible. Impossible par exemple pour une chaine de sport de savoir quelles équipes sont les plus suivies et appréciées.
Les résultats AFRICAMAT ne sont, il est vrai, qu’une approximation de la réalité, et les esprits les plus critiques ne manqueront pas de souligner ses biais – l‘étude porte sur les seuls abonnés à CANAL+, la méthode utilisée pour estimer l’audience individuelle est issu d’un calcul sophistiqué et pas d’une observation directe… .
Ils proposent néanmoins une vision encore plus précise et plus dynamique de ce que la population consomme au quotidien à la télévision et viendront compléter et enrichir les études existantes tout en préfigurant ce que pourrait apporter l’audimétrie au marché africain en matière de richesse d’information et de compréhension des comportements téléspectateurs.