Il existe peu d’études sur l’usage de l’affichage par les annonceurs en Afrique francophone alors que c’est un media majeur dans de nombreux pays.
L’analyse de la situation comparative des capitales du Sénégal et de la Côte d’ivoire montre les très grandes différentes de situations entre les 2 pays et nous éclaire sur la façon dont les annonceurs investissent ce média.
3 fois plus de panneaux d’affichage à ABIDJAN vs DAKAR
On compte environ 6 000 panneaux à ABIDJAN alors qu’il en existe environ 2 000 à DAKAR.
La différence de superficie et de population des 2 capitales expliquent pour beaucoup cette différence. L’agglomération d’ Abidjan est environ 2 fois plus peuplée que celle de DAKAR et occupe une superficie près de 4 fois plus importante.
Le nombre d’annonceurs présents en affichage chaque mois est sensiblement le même : un peu moins de 200 au Sénégal, un peu moins de 250 en Côte d’Ivoire.
Il faut rappeler que le marché publicitaire sénégalais est globalement plus avancé que celui de la Côte d’Ivoire : malgré un PIB moitié moindre le Sénégal dispose d’un marché publicitaire estimé, équivalent à celui de la Côte d’Ivoire. Cela montre qu’il existe encore un très grande marge de manœuvre pour ce media en Côte d’ivoire puisque si on s’en refère aux tailles des PIB des 2 pays, le nombre d’annonceurs devrait être plus proche de 400 que de 250 à Abidjan
Les dépenses d’affichage sont plus concentrées au Sénégal
Les 10 premiers annonceurs, parmi lesquels on trouve dans les 2 pays les principaux opérateurs téléphoniques, les grandes marques de bière et de boissons non alcoolisées ainsi que les champions alimentaires locaux, représentent 25% du marché de l’affichage à Abidjan alors qu’ils pèsent pour 32% au Sénégal.
Une trentaine de marques utilisent au moins 100 panneaux sur un mois pour se faire connaitre en Côte d’Ivoire. Au Sénégal seules les 5 premières marques se situent au-delà de ce seuil de 100 Panneaux.
Si l’on tient compte de la taille du parc de panneaux qui est 3 fois moins important à DAKAR, la situation est néanmoins à peu près la même dans les 2 agglomérations. 30 annonceurs font des campagnes utilisant 100 panneaux à Abidjan quand 30 annonceurs font des campagnes utilisant au moins 35 panneaux à DAKAR.
Ces seuils de 100 Panneaux/mois à Abidjan et 35 panneaux mois à DAKAR sont d’une certaine façon un niveau minimum à respecter pour émerger dans un paysage concurrentiel.
Plusieurs types de stratégies d’utilisation
A partir des informations de pige, on peut identifier 4 Types de stratégies
1/ Présence intensive permanente: c’est la stratégie des 10 plus grandes marques (télécom, bières, alimentation..) qui ciblent la totalité de la population et qui disposent du budget pour occuper tout l’espace urbain une grande partie de l’année
2/ Présence coup de poing: c’est la stratégie de nombreuses marques ( une trentaine) qui préfèrent émerger de manière importante une ou 2 fois dans l’année. Ces marques peuvent utiliser des campagnes de forte intensité (plus de 100 de panneaux) mais sur des périodes courtes. (e-commerce, tourisme, alimentaire..)
3/ Présence permanente diluée: la grande majorité des annonceurs utilise l’affichage de manière très ponctuelle avec moins d’une dizaine de panneaux par mois. cette stratégie ne permet pas bien sûr de couvrir la totalité de l’agglomération. elle est essentiellement utilisée par des annonceurs de proximité qui cherchent de la notoriété autour de leur zone de chalandise.( concessionnaires automobiles, écoles de commerce, banques..)
…………………………………….. AGGLO DAKAR AGGLO ABIDJAN
Population : 3,6 m d’habitants 7,6 m d’habitants
Superficie : 550 Km2 2 110 Km2
Nombre de panneaux 2000 6000
Nombre d’annonceurs mensuels : 170/190 230/250
Poids des 10 premières marques 32% 25%
Source : Pige insight 2018/2019
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