Aujourd’hui, sous l’impulsion du digital, un nouveau vocabulaire et de nouveaux concepts émergent : transformation digitale, communautés en ligne, données personnelles, marketing d’influence…
Ils se substituent au vocabulaire et aux concepts anciens utilisés par les médias traditionnels : audience et lectorat, contrat de lecture et ligne éditoriale, profils socio-démographiques, enquête journalistique.
La notion même de médias s’estompe : pour certains les marques sont des médias, les influenceurs sont des médias, les réseaux sociaux sont des médias par bien des aspects même s’ils n’en assument pas toujours la complète responsabilité ni tous les devoirs.
Ce n’est à l’évidence pas qu’une question de vocabulaire, le digital bouleverse le monde et en installe un nouveau.
Pourtant audiences et communautés n’ont-elles vraiment rien en commun ? En quoi l’une et l’autre diffèrent ? Comment animer et monétiser une communauté comme on sait le faire avec son audience? Qu’apportent les communautés en ligne aux media traditionnels ?
Selon Stanislas Balaÿ Directeur Content et Business Development de Dailymotion Afrique la principale différence entre communautés et audience tient au fait que les audiences sont « passives » quand les communautés participent au débat.
Pour lui, la première chose indispensable c’est de bien gérer sa communauté en ligne c’est savoir la fédérer, faire interagir ses membres, modérer, piloter
Ainsi il propose 3 concepts :
le social-listening qui consiste à être à l’écoute de ce qui se passe dans sa communauté
l’entre soi qui consiste à faire en sorte que la communauté interagisse entre elle qu’elle se sente concernée.
well observed effect qui consiste a permettre l’identification. Si une communauté s’identifie elle devient solidaire et puissante. La série Bref est l’exemple type de contenu qui permet aux gens de s’identifier, de partager et d’interagir
Korede Odjo Bella, Directrice de Vibe radio et de elle.ci rappelle que la particularité de son activité réside dans la complémentarité entre anciens et nouveaux médias qu’elle vit au quotidien et que cette notion d’interactivité n’est pas propre au Digital, la radio permettant également de faire participer le public. Le fait de pouvoir s’appuyer sur les médias traditionnels et les médias digitaux dans une approche 360° est quelque chose d’extrêmement puissant.
Philippe Perdrix Directeur Général de 35° Nord n’oppose pas, dans son activité d’agence de relations presse, médias traditionnels et médias digitaux : pour lui ce qui compte c’est le message. Peu importe le support, ce qui est important c’est le message et les valeurs qu’on veut véhiculer. Les réseaux sociaux permettent de viraliser les retombées presse et sont à ce titre à la fois complémentaires et indispensables .
Pour David Gueye Directeur Adjoint du Numérique de TV5MONDE Afrique , quand on observe l’évolution de la consommation des médias on ne peut pas négliger la dimension digitale: l’internaute prend le pouvoir et décide du moment et du lieu de sa consommation.
Par ailleurs de nouveaux contenus, créés spécifiquement pour le digital se multiplient en particulier chez TV5MONDE Afrique.
Cette différence dans la temporalité est relevée par Stanislas Balay qui considère que le tempo digital constitué de courts moments de consommation, plait au jeunes et que cela devient un véritable enjeu pour les marques qui doivent capter l’attention en quelques secondes
Concernant la monétisation de ces communautés le consensus est général, le niveau d’investissement des annonceurs est encore trop faible pour couvrir les coûts mais l’objectif des participants n’est à ce stade que rarement le retour sur investissement
Dans le cas de TV5MONDE Afrique, l’objectif premier est de faire en sorte que le contenu produit et diffusé par la chaine soit diffusé le plus largement possible et en particulier auprès de cibles difficiles à toucher avec la télévision, la monétisation des contenus est secondaire.
Néanmoins comme le souligne Stanislas BALAY, le combat est loin d’être perdu. Il y a 10 ans en France tout le monde pensait que le digital allait tuer la presse alors qu’on constate aujourd’hui que la presse se porte bien en France car elle a su réaliser sa révolution numérique en multipliant les contenus vidéo et en trouvant des nouveaux terrains de monétisation (abonnements, articles payants,..)
Guillaume Lacroix, un des fondateurs de Brut déclarait récemment que le débat n’était pas entre médias traditionnels et digital mais entre nouvelles marques et vieilles marques. Une marque media établie peut-elle réussir sa transformation digitale ?
Pour Habib Bemba Directeur de la transformation digitale et des médias d’Orange Côte d’Ivoire il peut y avoir transformation digitale pour une « vieille » marque mais cela nécessite une volonté forte de changer la culture d’entreprise. Cela est bien sur plus compliqué qu’avec un pure player . néanmoins l’annonce de l’accord de partenariat entre Orange et la RTI montre bien que cela est possible et qu’une marque traditionnelle peut mettre en œuvre avec succès sa révolution numérique.
*Cet article a été réalisé en intégrant certaines interventions des participants au débat
« Des médias traditionnels aux pure players : la création de communautés en ligne »
conçu et animé par Adweknow pour les ADICOMDAYS 2019.