Depuis la fin des années 80, la mesure de l’audience de la télévision, s’est considérablement sophistiquée et a permis, grâce au développement d’outils technologiques, de s’exonérer des études basées sur les déclarations des individus sur lesquelles les mesures d’audience s’appuyaient jusque-là.
Lire aussi: Comment mesure t-on l’audience de la télévision ? Episode 1 : les mesures déclaratives
Cette nouvelle technologie -appelée audimétrie- a permis des avancées très importantes en améliorant la qualité des données recueillies et en multipliant les possibilités d’analyses au service des chaines de télévision et des annonceurs.
Qu’est-ce que l’audimètrie ?
L’ audimètrie est un système de mesure de la télévision au foyer qui nécessite un audimètre, petit appareil que l’on branche au téléviseur et qui mesure à chaque instant l’état du téléviseur : est-il allumé ou éteint, l’utilise-t-on pour jouer, pour visionner un DVD, pour écouter une chaine de télévision … ?
Ainsi, l’appareil mesure à la seconde près, tout au long de la journée et sans aucune intervention humaine, les différentes cessions d’écoute du foyer.
Néanmoins, si l’audimètre fournit des résultats extrêmement précis sur la façon dont le téléviseur est utilisé au sein du foyer, il ne fournit pas d’informations sur le comportement des personnes constituant ce foyer, sur qui écoute la télévision et à quel moment.
C’est la raison pour laquelle il est nécessaire de compléter l’audimètre par une télécommande, connectée à l’audimètre , permettant aux membres du foyer de s’identifier lorsqu’ils regardent la télévision (définition de l’audience en Allemagne ou en Belgique) ou lorsqu’ils entrent dans une pièce où un téléviseur est allumé (définition de l’audience en France)
Toutes les nuits, les données individuelles collectées sur les audimètres sont envoyées au centre de traitement qui les analyse et les met en forme pour fourniture des résultats d’audience dès 9h du matin à l’ensemble des souscripteurs.
Quelle méthodologie de recueil ?
Compte tenu de la complexité et du coût d’installation des appareils et de l’exigence des souscripteurs d’avoir une mesure d’audience dont les résultats sont publiés quotidiennement, les informations sont recueillies auprès d’un panel.
Cet échantillon représentatif de la population est équipé d’un audimètre et d’une télécommande . Tous les individus des foyers recrutés, participent à l’étude de façon permanente : une fois le panel constitué, c’est le comportement des mêmes individus qui est mesuré au fil du temps
Pour éviter des biais éventuels, les panels sont entièrement renouvelés en 5 ans : chaque année 20% des foyers quittent le panel de manière volontaire (déménagement , lassitude, décès ..) ou forcée (panelistes depuis trop longtemps, mauvais respect des consignes … )
Les informations recueillies par ce type de méthodologie présentent un grand nombre d’avantages par rapport aux données déclaratives.
Elles ne font pas appel à la mémoire des gens et ne génèrent pas de biais liés à l’image des programmes.
Elles fournissent des résultats rapidement (du jour pour le lendemain) et permettent de suivre les comportements d’un groupe d’individus dans le temps.
Elles facilitent la mesure de la couverture et de la répétition, indicateurs clés d’une campagne publicitaire qui sont complexes à calculer à partir d’études non permanentes.
Son inconvénient principal, qui s’est amplifié au fil du temps, réside dans le fait que l’audimétrie ne prend pas en compte l’audience hors foyer ou l’audience au foyer des autres écrans (smartphones, tablettes, ordinateurs/
C’est déjà demain : les premiers pas de la mesure automatique
C’est la raison pour laquelle, devant l’accélération de la consommation multi écran et hors foyer, de nouvelles techniques ont émergé visant à mesurer l’audience d’une chaine ou d’un programme de manière automatique, partout et sur tous les écrans.
C’est la mesure automatique ou audimétrie passive dont nous parlerons prochainement
A suivre donc …