La mesure de l’audience de la télévision a suivi l’évolution des technologies et s’est sophistiquée au fil du temps passant en quelques décenies, des sondages s’appuyant sur les déclarations des personnes interrogées à une mesure automatique ne nécessitant quasiment plus d’intervention humaine.
La technique la plus ancienne, aujourd’hui la plus simple à mettre en œuvre, et de loin la moins coûteuse, consiste à interroger les gens sur ce qu’ils ont regardé à la télévision la veille. C’est la méthode dite déclarative.
Les avantages de simplicité et de coûts de mise en œuvre de ce type de méthodologie, sont malheureusement contrebalancés par différents biais inhérents à la manière de recueillir l’information.
Le premier de ces biais est lié à l’image que se font les gens des programmes et des chaines de télévision. Les personnes interrogées ont souvent tendance à sur-déclarer la consommation de programmes valorisants et à sous déclarer les émissions ayant une mauvaise image: ainsi, les émissions littéraire ou politique obtiendront de meilleurs résultats que les émissions de télé-réalité même si les secondes sont plus regardées que les premières.
Un autre biais est lié au fait que l’on fait appel au souvenir des gens : nous en avons tous fait l’expérience, Il est souvent difficile de se souvenir dans les moindres détails ce que l’on a fait hier. Par ailleurs, la granularité la plus fine que l’on puisse avoir avec des questionnaires déclaratifs est en général le ¼ d’heure. On sait pourtant qu’il peut y avoir de très fortes variations d’une minute à l’autre en particulier lorsqu’un émission se termine.
Ce type de méthodologie appliquée à la télévision est donc une reconstitution de la réalité dont la faible précision a justifié, les années passant, la mise en place de techniques de recueil plus « technologiques ».
Au-delà des biais liés au questionnement, les études déclaratives nécessitent de trouver des personnes qui acceptent de passer entre 45’ et une heure voire plus à répondre aux questions ce qui peut provoquer par là-même un autre biais lie au profil des personnes interrogées.
Face à face, en ligne ou par téléphone ?
Il existe plusieurs façons de recueillir l’information déclarative : au travers d’un échantillon représentatif interrogé en face à face, par téléphone, – ou en ligne dans les pays où la pénétration internet est suffisante- ou via un panel de téléspectateurs qui complète au quotidien et pendant quelques jours un carnet d’écoute dans lequel il note ses moments d’écoute de la télévision et ceux des autres membres de son foyer.
Le recueil en face à face est historiquement le premier à s’être développé. Les enquêteurs constituaient leurs échantillons en sollicitant, dans la rue, les personnes susceptibles d’être interrogées.
Cette méthode qui a l’avantage de permettre une bonne communication avec les personnes interrogées ( bonne compréhension du questionnaire, visualisation de logos ou d’images…) présente l’inconvénient d’une faible dispersion géographique, les enquêteurs pouvant remplir leurs quotas sans bouger de l’endroit où ils ont commencé à travailler.
Avec le temps et jusqu’à un passé récent, le recueil par téléphone était privilégié car il s’était avéré beaucoup moins coûteux et plus efficace que les autres types de recueil : tout le monde est joignable par téléphone, les enquêteurs n’ont pas à se déplacer, les échantillons peuvent être très dispersés, les quotas facilement respectés. Par contre les questionnaires doivent être assez courts et ne doivent pas comporter de logos, d’images ou de documents à montrer.
Ce type de recueil de l’information a été supplanté depuis quelques années par les questionnaires en ligne qui reprennent tous les avantages du recueil téléphonique tout en corrigeant ses défauts, pour un coût de recueil et de traitement encore plus compétitif.
Ce type de méthode ne peut néanmoins être systématisé que lorsque la pénétration d’internet est suffisante pour permettre de sélectionner sans difficulté toutes les catégories de population.
Comme on le voit, dans le domaine des études dites déclaratives, il n’existe pas de méthode de recueil parfaite, chacune présente des avantages et des inconvénients. Selon le niveau de financement que l’on peut générer, la nature de l’information dont on veut disposer, le niveau de digitalisation de la zone géographique dans laquelle on se situe, on pourra mettre en oeuvre l’une ou l’autre de ces techniques en jouant sur les tailles d’échantillons pour améliorer la finesse et la précision des analyses.
Les techniques automatiques ou semi-automatique (audimétrie, audimétrie passive..) dont nous parlerons dans un prochain article corrigent un grand nombre des défauts des études déclaratives mais doivent mobiliser des investissements beaucoup plus lourds nécessitant des tailles de marché publicitaire minimum pour permettre un financement dans la durée.
A suivre
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