La Ligue de football professionnel (LFP) vient de revoir sa stratégie internationale. À peine un an après avoir ouvert une antenne à Mexico pour développer la présence de la Ligue 1 sur le marché mexicain, l’instance française a décidé de fermer ce bureau et de transférer son dispositif à Dakar, au Sénégal. Une décision qui marque un changement de cap et confirme l’importance croissante de l’Afrique francophone subsaharienne.
L’implantation à Mexico devait permettre à la LFP de mieux comprendre le marché local, d’accroître la visibilité de la Ligue 1 et surtout de faciliter la commercialisation de ses droits audiovisuels dans la région. Mais, après seulement douze mois, l’expérience mexicaine n’a manifestement pas produit les résultats escomptés.
Le choix de Dakar répond selon nous à une logique très différente.
Au Sénégal, et plus largement en Afrique francophone subsaharienne, la Ligue 1 et ses équipes phares, bénéficient d’un capital de sympathie historique. La présence de nombreux joueurs africains dans le championnat français, et notamment de joueurs sénégalais, ivoiriens, maliens ou camerounais, entretient une proximité particulière avec les publics de la région.
Le football français dispose ainsi en Afrique francophone d’un avantage que la Premier League, la Liga ou la Serie A ne peuvent pas reproduire exactement : une proximité culturelle, linguistique et sportive construite depuis plusieurs décennies.
À court terme, cette implantation ne devrait toutefois pas bouleverser la commercialisation des droits audiovisuels.
En effet en Afrique francophone subsaharienne, CANAL+ a sécurisé les droits de la Ligue 1 jusqu’en 2029. Le groupe CANAL+ Afrique a renouvelé en 2024 son accord pour diffuser en exclusivité le championnat français en Afrique francophone subsaharienne jusqu’en 2029.
Dans ces conditions comment augmenter ses revenus à court terme alors qu’il existe déjà un accord financier pour les 3 prochaines années
La solution à court terme consiste à faire grandir la valeur de la Ligue 1 sur un territoire où son audience existe déjà, et renforcer à terme son attractivité auprès des diffuseurs, des annonceurs et des partenaires commerciaux.
Autrement dit, l’implantation de la LFP à Dakar peut être vue comme un investissement sur la valeur future de la marque Ligue 1.
Même si la commercialisation des droits audiovisuels de diffusion reste évidemment au cœur du modèle économique des grandes compétitions sportives, les exemples internationaux montrent qu’une ligue peut multiplier les sources de revenus si elle parvient à construire une plateforme de marque autour de son activité.
La Premier League en particulier constitue un modèle particulièrement intéressant car sa puissance financière internationale ne repose pas uniquement sur les droits de diffusion.
La capacité à attirer des marques internationales en sponsoring constitue l’une des grandes forces du football anglais. Les marques ne cherchent pas seulement à apparaître pendant les matchs : elles veulent pouvoir associer leur image à la compétition, à ses clubs, à ses joueurs et à l’univers émotionnel du football.
Le licensing représente un autre levier. Maillots, vêtements, jeux vidéo, produits dérivés, équipements, objets pour enfants ou produits de consommation permettent de monétiser la marque bien au-delà de la diffusion des matchs. La Premier League vient par exemple de prolonger jusqu’en 2030 son partenariat de licensing avec Avery Dennison pour le flocage des noms, numéros et badges des maillots.
Le digital est également devenu stratégique. Site internet, réseaux sociaux, applications, newsletters, vidéos courtes, statistiques … permettent à la League de maintenir une relation directe avec ses supporters, sans dépendre exclusivement des diffuseurs.
Cette relation directe possède une valeur commerciale considérable : elle permet de mieux connaître les publics, de développer l’engagement et de proposer aux partenaires des dispositifs marketing plus ciblés.
Enfin, l’événementiel et l’activation locale permettent de transformer une audience distante en communauté.
Fan zones, tournées, événements avec des joueurs, rencontres avec les supporters, opérations avec les partenaires : autant d'occasions de donner une réalité physique à une marque qui, autrement, reste essentiellement consommée à travers un écran.
C’est précisément sur ce terrain que l’implantation de la LFP à Dakar pourrait prendre tout son sens.
L’enjeu ne serait plus uniquement de vendre la Ligue 1 comme un programme audiovisuel, mais de la construire comme une marque sportive à part entière en Afrique en s’appuyant sur un actif particulièrement intéressant : une compétition européenne consommée par des publics africains et portée par des talents africains
Le transfert de Mexico à Dakar pourrait ainsi être interprété comme le début d’une nouvelle stratégie africaine pour la Ligue 1 : passer de la vente de droits à la construction d’une véritable plateforme de marque.