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Kantar TNS: modernité et tradition, le paradoxe africain

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A l’occasion d’une conférence organisée le 29 novembre dernier, Kantar a souhaité souligner les forces du développement du continent qui observe une trajectoire particulière et singulière : entre modernité et tradition, avancées technologies et particularités locales, l’Afrique plurielle prend ses forces dans les avancées technologiques tout en s’appuyant sur ses valeurs et ses traditions. Banque, télécom, médias, retail, énergie, conso… l’ensemble des secteurs profitent des derniers apports des technologies tout en étant profondément marqués par les réalités locales. La modernité s’est mise au service des usages locaux. C’est ce qui fait la particularité de l’Afrique et de son développement.

 

La conférence a débuté avec l’intervention d’Etienne Giros, Président délégué du CIAN sur les enjeux et opportunités pour les marques françaises en Afrique.

Dans le secteur privé, les marques françaises ont une histoire de longue date avec l’Afrique.

Ces marques rayonnant sur le continent sont connues de tous et ce, depuis des décennies. Castel, AirFrance, Société Générale, Orange ou encore Canal + et RFI … Ces marques anciennes dont la notoriété n’est plus à prouver constituent un terreau favorable au développement de nouvelles marques françaises qui ambitionnent de se lancer sur le continent. Et cela s’explique en partie par la relation particulière que la France entretient avec l’Afrique.

Néanmoins, le marché africain recèle de nombreux enjeux auxquels les marques françaises doivent faire face comme la concurrence toujours plus grande du secteur informel qui domine largement ou celle des nouveaux entrants aussi bien au niveau international que national. L’ouverture considérable de l’Afrique au reste du monde a permis l’ouverture des marchés africains à des pays tels que la Chine ou la Turquie. En local, il faut également composer avec le développement des « Lions » africains qui ne cessent de prendre des parts de marché.

Selon Etienne Giros, en dépit d’un paysage toujours plus concurrencé, les marques françaises doivent profiter des opportunités liées au continent. La francophonie en est une. La monnaie (FCFA) commune reliant 17 pays, l’OHADA et enfin, la relation de proximité qu’entretient la France avec les pays africains sont autant de facteurs qui doivent inciter les marques à se développer sur les marchés locaux.

Cependant, les obstacles et les défis demeurent nombreux pour les acteurs internationaux. Ils devront faire preuve d’agilité en s’adaptant aux marchés africains et à leurs particularités s’ils souhaitent se développer. Ces particularités sont l’essence même du paradoxe africain mis en lumière tout au long de cette conférence.

 

Ndeye Diagne Managing Director, Afrique Francophone & Ghana, Kantar TNS, Kantar Millward Brown : « La (R)évolution culturelle : l’aspirationnel est, désormais, africain. »

Ndeye Diagne a présenté les tendances émergentes et les spécificités des consommateurs africains issues de l’étude intitulée Africa Life 2019 réalisée par Kantar TNS qui offre une compréhension des consommateurs africains. Pour cette 2nde édition, l’étude a été menée au Cameroun, Côte d’Ivoire, Sénégal puis étendue au Ghana et au Nigéria.

Ce baromètre révèle que le continent qui regroupe 54 pays fait face aujourd’hui à une véritable explosion culturelle qui constitue une opportunité pour les marques qui souhaiteraient s’y développer. Aujourd’hui, l’Afrique s’affirme et se développe notamment au travers de l’émergence des classes moyennes et de l’augmentation du pouvoir d’achat. Toutefois, le continent est marqué par des contrastes, des inégalités, des paradoxes à prendre en compte.

Le développement rapide des nouvelles technologies en Afrique a permis son ouverture sur le monde mais également une réaffirmation de son identité et de ses valeurs. Les différentes avancées telles que l’utilisation d’internet, des mobiles ont permis de connecter toujours plus les populations locales, mais des populations qui demeurent malgré tout enracinées dans des valeurs « conservatrices ». De ce point de vue, l’Afrique est une opportunité non conventionnelle ou modernité et tradition cohabitent.

Pour faire face à cette dualité, les acteurs économiques présents sur le continent devront s’appuyer sur la diversité culturelle et prendre en considération la valeur culture. Une valeur fondamentale aujourd’hui qui se doit d’être une monnaie marketing pour les entreprises. Trois pistes seront à explorer pour les marques : adapter son contenu, son positionnement et son discours aux réalités et aux valeurs locales. Ainsi, le marketing d’influence constituera une réelle opportunité pour les marques.

 

Stanislas Seveno – Senior Client Advisor chez Kantar TNS : « Conso media et Equipements en Afrique : le royaume de Wakanda »

Pour illustrer ce paradoxe africain, Stanislas Seveno a choisi le blockbuster « Black Panthers » qui, au-delà de son succès au box-office africain, est une métaphore qui colle parfaitement au paysage média africain. Un paysage marqué par les nouvelles technologies et des usages traditionnels.

 

Etude Africascope 2018

 

D’un point de vue global, les médias traditionnels dominent largement tous les autres médias. La télévision et la radio sont les deux médias les plus consommés en Afrique. Internet progresse certes, mais lentement notamment car son développement est impacté par le coût élevé de la data ou encore la présence de « déserts » numériques.

La radio est un média traditionnel largement consommé par les africains mais c’est un média qui sait également s’adapter aux nouvelles réalités à savoir, les nouveaux formats en ligne. Bien qu’il soit un média traditionnel, la radio est également portée par la nouvelle technologie puisque le mode d’écoute se fait de plus en plus via mobile.

Les radios jouent également la carte du numérique en digitalisant de plus en plus de contenu et en développant de l’interactivité sur les réseaux sociaux. A l’inverse, la tradition des langues est également un axe à privilégier pour les médias comme la radio. RFI propose d’ailleurs les langues haoussa, swahili et mandingue.

La télévision est également un média traditionnel qui évolue vers la modernité grâce au développement de la Pay TV et de la modernisation des équipements (un foyer sur 2 dispose d’un écran plat).

 

63% des foyers africains paient pour recevoir des chaines TV

La Pay TV connait toujours une réelle progression. Malgré ces tendances, le piratage est encore bien ancré dans les mœurs puisque 1/3 de ces foyers se tournent vers des systèmes pirates ou des câbles opérateurs de quartier pour un accès aux chaines payantes.

Cette progression du média TV s’accompagne d’un enrichissement de l’offre et d’une africanisation des contenus comme les soaps nigérians, le développement des séries africaines comme « Chéri Coco » ou encore « C’est la vie » …

Internet est le média émergent, en progression bien que freiné par de nombreux facteurs. Les usages liés sont donc contraints.

92% des internautes se connectent à internet via mobile et Facebook et WhatsApp sont les plateformes privilégiées. L’essor d’internet profite également au développement des sites internet et des applications en tous genres. Néanmoins, mêmes si les usages se modernisent grâce au développement d’internet, ils demeurent conditionnés par les traditions.

Le E-commerce par exemple, fleurit sur le continent grâce aux progrès du numérique mais doit également tenir compte d’un grand nombre de spécificités propres au marché local. Les acteurs du e-commerce doivent sans cesse s’adapter aux réalités telles que le manque d’infrastructures ou le caractère informel du marché.

 

Jean-Michel Huet, Associé BearingPoint : « Le digital : une révolution encore à venir pour l’Afrique »

Concernant le digital, que l’on présente souvent comme le levier de développement en Afrique, il demeure néanmoins source de paradoxe.

L’Afrique est souvent présentée comme le continent des « Leapfrog » technologiques mais il compte 54 pays différents marqués par de grandes disparités. Internet est aujourd’hui en progression sur le territoire mais doit faire face à un prix de la data encore élevé et ne couvre pas encore l’ensemble du territoire.

De même, les modes de paiement sont marqués par le développement du mobile money mais le taux de bancarisation en Afrique reste encore très faible.

Inversement, la réalité locale impose d’être innovant et de tirer toujours plus profit de la modernité. Le digital africain a su se développer en tenant compte des spécificités africaines et pour cela, il ne cesse d’innover pour s’adapter aux contraintes en développant des usages inédits.

 

Pays:

Panafricain