A l’occasion d’un webinar organisé le 13 mai dernier, Kantar se mobilise pour éclairer la compréhension de la situation actuelle des différents acteurs qui œuvrent sur le continent africain, et orienter leurs décisions et stratégies pour l’avenir. La crise sanitaire du Covid-19 a entrainé une évolution des comportements des consommateurs et cela impacte directement les entreprises et marques qui doivent faire face à véritable dilemme notamment dans leur façon de communiquer. Pour cela, les équipes de Kantar au Sénégal et en Côte d’Ivoire ont formulé des recommandations pour que les marques et entreprises puissent se réinventer, maintenir leurs activités et entretenir une relation avec les consommateurs.
Une réaction bien réelle
Le Covid-19 a été source d’une véritable inquiétude sur le continent africain, comme dans le reste du monde. Une inquiétude très marquée au Sénégal et en Côte d’Ivoire notamment. Les modes de vie ont largement été impactés, toutes classes sociales confondues, compte tenu des séries de mesures prises par les gouvernements pour lutter contre la propagation du virus.
Concernant l’avenir, la part de la population très inquiète demeure importante au Sénégal avec 56% de l’échantillon répondant positivement. Ces inquiétudes reposent sur la peur de la maladie mais aussi sur la tension financière générée par la crise. L’inquiétude est donc belle et bien réelle.
Les nouveaux comportements des consommateurs
La crise du Coronavirus a, par conséquent, largement impacté les habitudes des consommateurs, notamment les habitudes d’achats.
Au début de la crise sanitaire, les habitudes d’achat étaient surtout orientées vers le stockage et l’achat d’urgence, dans la crainte d’une pénurie et ce, de façon plus marquée en Côte d’Ivoire où la population reste plus méfiante. Pour les marques, l’étude Kantar révèle un besoin global de rassurer sur la disponibilité et l’accessibilité des produits de consommation tout au long de la période de crise.
« Acheter plus avec moins » la nouvelle norme
La consommation a largement été liée aux différentes prises de paroles et mesures mises en place par les gouvernements. En effet, des pics d’achat des produits de grande consommation ont été enregistrés en lien avec les différentes mesures de restrictions. Cela a donc contraint les entreprises à faire preuve de flexibilité et d’agilité dans leurs différentes actions (approvisionnement, distribution) ainsi que dans leur communication.
Les habitudes alimentaires sont restées les mêmes mais la baisse progressive du pouvoir d’achat impacte largement les comportements d’achat des consommateurs qui préfèreront des produits moins chers, en moindre quantité et considérés comme non essentiels sans compromettre pour autant la qualité. Les marques de cosmétiques par exemple devront donc repenser leurs stratégies.
Dans le choix des marques, l’étude Kantar révèle un retour du local avec une tendance des consommateurs à privilégier les marques locales au détriment des géants mondiaux.
Le Covid-19, accélérateur de la transformation digitale
Avant la crise sanitaire, le e-commerce se développait sur le continent même si les différents acteurs, notamment le leader Jumia, devaient faire face à de nombreux obstacles.
Au Sénégal et en Côte d’Ivoire même si les déplacements ont largement été réduits pendant cette période de crise, les plateformes de e-commerce n’ont pas pu « profiter » du contexte pour faire décoller leurs ventes. Au contraire, les ventes en ligne ont enregistré une baisse. Un changement dans les habitudes d’achat doit encore se faire.
En ces temps incertains, Kantar recommande aux marques de faciliter l’accessibilité de leurs produits en diversifiant leurs canaux de distribution, en intégrant la livraison à domicile notamment. La vente en ligne est également un segment à prendre en considération pour capter davantage de consommateurs. De plus, pour répondre aux besoins essentiels, les canaux de communication digitaux sont à intégrer dans les stratégies car les réseaux sociaux ont selon l’étude, une plus grande portée que les plateformes de vente traditionnelles.
Enfin, la question des modes de paiement se pose. Tout au long de la crise sanitaire, les acteurs du mobile money ont pris des mesures pour encourager les consommateurs à davantage utiliser leurs services même si le « cash » reste privilégié. Les conditions étaient pourtant réunies pour que le mobile money ait le vent en poupe mais celui-ci doit encore faire face à de nombreux challenges :
- Les points de vente proposant cette solution de paiement demeurent peu nombreux.
- Le paiement via mobile money n’a pas complétement été intégré dans les mœurs
Les acteurs Mobile Money pourraient toutefois entrevoir une opportunité dans le contexte actuel et continuer à promouvoir leurs services en réponse aux nouvelles contraintes sanitaires.
Les marques doivent repenser leurs actions
Comment les marques doivent-elle faire face à cette situation de crise sanitaire ?
Depuis le début de la crise, nous avons pu observer différentes stratégies de communication mises en place par les marques partout dans le monde. Certains annonceurs ont repensé leur stratégie de communication en privilégiant de nouveaux canaux quand d’autres ont opté pour le report de leurs campagnes.
Selon l’étude Kantar, seulement 6% des consommateurs pensent que les marques devraient arrêter de communiquer pendant cette période mais 72% d’entre eux pensent que les marques ne devraient en revanche pas tirer profit de la situation.
Alors comment communiquer de façon juste ? Kantar a profité de ce webinar pour formuler quelques recommandations.
Stratégies de communication préconisées par Kantar
Convaincu que les économies et les entreprises se rétabliront, Kantar met en exergue que les marques les plus fortes seront celles qui se rétabliront plus rapidement.
Voici les recommandations:
- Les entreprises doivent continuer à investir dans leurs marques car l’investissement média est essentiel pour préserver ses parts de marché
- Les entreprises doivent rester présentes pendant cette période de crise
- Les entreprises doivent optimiser l’impact de vos investissements : « faire plus avec moins »
- Selon Kantar, en période de crise, une majorité des consommateurs privilégie les médias traditionnels nationaux, pour des raisons de confiance. Les consommateurs ont durant cette période, manifesté un besoin accru d’informations sur la crise au niveau national. La consommation des médias nationaux, en particulier de la télévision, a connu une forte hausse durant cette période au Sénégal et en Côte d’Ivoire.
- Il est important pour les marques de comprendre de manière globale le rôle des différents points de contact avec les consommateurs. Les entreprises doivent repenser leurs stratégies, réallouer leurs ressources pour assurer son positionnement pendant cette période en donnant de l’importance aux médias non payants, en privilégiant les canaux médiatiques propres (site internet, présentations des produits en magasin, expérience client, recommandation) plutôt que d’opter pour l’arrêt total des investissements.
- Accentuer sa présence sur les réseaux sociaux devenus indispensables voire vitaux pendant cette période de crise sanitaire.