Après avoir travaillé chez Harmonies Media Group en Côte d’Ivoire, Kwame Senou fonde en 2019, Opinion & Public, agence de relations publiques affiliée au groupe BCW (Burson Cohn & Wolfe). À travers cette entité, il représente BCW en Côte d’Ivoire, en Guinée, au Bénin et au Libéria.
Il est également le vice-président pour l’Afrique francophone de l’initiative Brand Africa. Fondé par Thebe Ikalafeng, Brand Africa est un mouvement visant à promouvoir une image positive de l’Afrique, de sa diversité tout en favorisant sa compétitivité. Depuis 11 ans, Brand Africa publie un classement annuel, Brand Africa 100, dédié aux marques les plus admirées en Afrique. Kwame Senou revient sur la dernière édition et nous présente les grandes observations.
Le 25 mai dernier, à l’occasion de la Journée Internationale de l’Afrique, vous avez diffusé le classement Brand Africa 100. Pouvez-vous nous en dire plus ?
Avant de parler du classement, Brand Africa est un réseau africain qui repose sur la conviction que nous vivons dans un monde de marques et qu’il faut promouvoir les marques africaines.
Nous réalisation chaque année, depuis 11 ans, un classement « Brand Africa 100 » qui recense les 100 marques les plus admirées du continent. Au fil des années, nous avons fait évoluer ce classement afin d’intégrer des scopes régionaux. Grâce à un partenariat noué entre Brand Africa et Opinion & Public, nous avons pu intégrer il y a deux ans, une déclinaison du classement pour l’Afrique francophone et pour la Côte d’Ivoire.
Ce classement est réalisé en collaboration avec Kantar, à partir de données collectées par Geopoll, sur la base d’une seule question : « Quelle est la marque que vous admirez le plus ? ».
Quels sont les grands changements pour ce nouveau classement ?
- Premier grand constat : les grandes marques africaines n’ont pas bougé et représentent toujours 13% du total global. Nous aurions souhaité qu’elles soient davantage représentées dans ce classement.
- Parmi ces marques africaines, on constate qu’elles viennent, à 46% d’Afrique de l’Ouest, de l’Afrique australe à 38% et 15% de l’Afrique de l’Est.
- La marque la plus admirée du continent reste Nike suivie d’Adidas, de Samsung, de Coca-Cola, d’Apple, de Tecno, Puma, Gucci, Toyota et Zara. Il faut retenir la progression de Zara qui occupait la 16ème position du classement en 2020 et de Tecno qui occupait la 5ème position en raison de la pénétration de leur marque de téléphone et du groupe en général qui est désormais le plus grand vendeur de téléphones sur le continent.
- Le Top 100 reste dominé par des marques européennes, à 41% mais qui perdent 1% par rapport à 2020. L’Amérique du Nord, l’Asie sont également très présents avec le Nigéria, l’Éthiopie et le Kenya d’un point de vue africain.
Au niveau des marques africaines les plus admirées … ?
- Les marques africaines les plus admirées sont : Dangote (Nigéria), MTN (Afrique du Sud), DSTV (Afrique du Sud), Azam (Ethiopie), Ethiopian Airlines, Safaricom (Kenya), Shoprite (Afrique du Sud), Jumia (Nigeria), Glo (Nigéria)
- Au niveau des médias, BBC a perdu sa première place. C’est désormais DSTV qui l’occupe suivie par BBC, CNN, Al Jazeera, Netflix, CANAL+, Facebook, NTV, MTN et RFI.
Cette année, vous avez également intégré une question axée sur la pandémie qui a largement marqué l’année 2020 …
Cette année, nous avons effectivement intégré une question liée à la pandémie : « Quelles sont les marques qui ont été les plus utiles pendant la période de Covid-19 ? »
L’OMS arrive en tête suivie de MTN, du groupe Vodacom SafariCom Mpesa, Orange, La Croix Rouge, Airtel, Unicef, Dangote First National Bank et Facebook.
Si l’on se concentre sur les marques les plus admirées en Afrique francophone, quelles sont les grandes observations ?
Les francophones du continent sont très extravertis. Aucune marque locale n’apparait dans le top 10. Le classement est représenté par Nike, Adidas, Tecno, Apple, Gucci, Orange, Toyota, Itel Mobile et Coca-Cola.
Nous avons également intégré une petite variante cette année avec les marques françaises les plus admirées puisque nous sommes dans une zone francophone. Le classement est : Orange, Louis Vuitton, Lacoste, Chanel, Dior, Danone, Peugeot, Renault, Givenchy et Carrefour.
Nous observons bien que ce qui caractérise l’Afrique, c’est ce caractère aspirationnel. Il n’existe pas de boutiques Louis Vuitton en dehors du Maroc et de l’Afrique du Sud mais sur le marché, les gens ont envie de participer à ce « rêve », à ce « luxe » et à ce « glamour » à la française que ces marques véhiculent. C’est pour cela que les marques qui dominent souvent dans ce classement sont des marques de luxe.
Et quid de la Côte d’Ivoire ?
En Côte d’Ivoire comme ailleurs, la population est très extravertie et consomme beaucoup les marques internationales.
Même contexte donc : les marques locales sont au second rang. Arrivent en tête Adidas, Samsung et Nike. Dans notre analyse, nous avons lié cela aux sportifs ivoiriens dont Didier Drogba et son passage à Chelsea (Adidas étant l’équipementier de l’équipe de football). Samsung a également réalisé de gros investissements en Afrique francophone récemment.
Quand on se concentre sur les marques ivoiriennes les plus admirées, nous avons par exemple Dinor en première place et si l’on regarde les marques africaines les plus admirées en Côte d’Ivoire, nous avons MTN, Uniwax et Dinor en guise de Top 3.
Concernant les médias, la surprise est immense : la RTI conserve sa place de leader, suivie de LIFE TV et de NCI. Ces deux dernières marques médias lancées il y a peu de temps finalement ont réussi à intégrer le top 3 du classement. Un travail a été fait et cela porte ses fruits !
Suivent CANAL+, Afrique Media, Nostalgie, RFI, Jeune Afrique, Fraternité Matin et France 24
MTN, RTI, OMS, Orange et UNICEF sont les marques jugées les plus utiles pendant la période de pandémie.