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Entretien avec Karim Konaté, Directeur Associé d’Omedia

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Karim Konaté est Directeur Associé d’Omedia. Il est basé à Abidjan. Avant de rejoindre Omedia en 2014, Karim a passé plus de vingt ans dans la communication, à Paris, Abidjan et Dakar, successivement pour les agences Lintas, McCann-Erickson et Leo Burnett.

 

Omedia est installé dans plusieurs pays d’Afrique. Pouvez-vous nous dire lesquels et quels sont vos projets de développements géographiques?

Créée en 2005 au Sénégal, Omedia est également installé en Côte d’Ivoire et au Mali.

Nous n’avons pas actuellement l’ambition d’ouvrir d’autres structures ailleurs dans la mesure où nous pouvons agir à partir de ces 3 bureaux et de leurs équipes, dans les 16 marchés où il nous est demandé d’intervenir, à savoir, outre les 3 pays, au Burkina Faso, au Bénin, au Cameroun, au Congo Brazzaville, au Gabon, en Gambie, en Guinée Conakry, en Guinée Bissau, en Mauritanie, au Niger, au Togo, en RDC et en Sierra Léone. Nous sommes également en mesure d’intervenir à la demande sur les autres pays d’Afrique, notamment anglophone (Liberia, Ghana, Kenya…).

 

Médiamétrie est actionnaire d’Omedia. Quels sont plus précisément vos rôles respectifs?

En effet, Médiamétrie est actionnaire d’Omedia depuis 2018. Ce rapprochement est venu concrétiser assez naturellement de nombreuses années de collaboration entre les deux structures dans la réalisation d’études d’audience. D’une façon générale, notre association ne s’entend pas sous l’angle de la répartition des rôles mais plus dans la volonté commune de développer des synergies susceptibles de profiter aux acteurs marketing et media des marchés sur lesquels nous opérons. C’est également l’opportunité pour nos deux structures d’approfondir notre relation avec nos clients communs. Finalement, c’est une association de valeur ajoutée. Omedia s’enrichit du savoir-faire méthodologique et technologique du référent français de la mesure d’audience, Médiamétrie s’appuie sur un cabinet totalement ancré localement : né en Afrique francophone et dédié au continent.

Par contre, il y a effectivement distribution des rôles dans les études d’audiences récurrentes que nous menons conjointement en Côte d’Ivoire, au Sénégal et au Cameroun. Omedia est en charge de la collecte des données sur le terrain, Médiamétrie réaliser le traitement de ces données et la production des résultats.

 

Quels services Omedia propose-t-elle dans les pays où elle est implantée?

Globalement, nous avons trois pôles d’activités :

Tout d’abord, et principalement, nous menons à la demande des acteurs économiques ou sociaux qui le désirent, tous types d’études de marché ad-hoc. Ce peut-être par exemple des études d’usages et attitudes sur une catégorie de produits ou services, des études de notoriété et de perception de marques, des études de satisfaction, des études d’impact de campagnes publicitaires, des pré-tests d’offres, de services, de concepts, des études destinées à mesurer le potentiel d’implantation ou de développement d’une société, des enquêtes mystère, des études d’audience comme évoquées précédemment, et même des test organoleptiques de produits alimentaires, etc. A travers ces études, nous tentons d’apporter à nos clients des réponses couvrant toutes sortes de problématiques. C’est pourquoi ces études peuvent être dites quantitatives (nous allons dans ce cas interroger plusieurs centaines ou milliers d’individus) ou qualitatives (exploration de petits groupes de personnes ou individus isolés). Ces études ad-hoc s’entendent donc sur tous les pays où nous intervenons, au-delà de nos pays de résidence.

Ensuite, nous menons une activité de pige et de monitoring des médias réalisée au Sénégal et en Côte d’Ivoire. Plus précisément, nous retraçons et analysons l’ensemble des investissements publicitaires pluri-media du Sénégal, et principalement TV en Côte d’Ivoire. Au-delà de ces deux marchés, ce sont les chaînes de télévisions de 11 pays que nous couvrons, dont 24 télévisions nationales de façon permanentes et potentiellement 40 de plus à la demande.

Dans le cadre de cette activité, nous surveillons le bon déroulement des campagnes publicitaires de nos clients.

Enfin, nous initions nos propres études auxquelles nos clients et prospects peuvent souscrire. Actuellement, nous produisons un baromètre semestriel de la notoriété top of mind des marques en Côte d’Ivoire et au Sénégal, en juin les résultats de l’Observatoire des Usages Digitaux dont nous sommes à l’initiative, seront disponibles dans les deux mêmes pays. Et puis toujours, avec Médiamétrie, la mesure de l’audience TV et Radio.

 

Où en est la question de la mesure de l’audience en Côte d’Ivoire. Pensez-vous possible de parvenir à une mesure de l’audience unique ?

Cela fait maintenant 10 ans qu’Omedia et Médiamétrie produisent des mesures d’audience de la télévision et de la radio en Côte d’Ivoire. Mieux : depuis un an, l’audience est devenue trimestrielle, avec même des productions intermédiaires mensuelles qui permettent de suivre tous les mois les évolutions des comportements des téléspectateurs. A ce jour, cette mesure a su convaincre plusieurs chaînes, agences et annonceurs. Elle participe ainsi à la dynamique engagée depuis plusieurs mois dans l’écosystème média, sous l’impulsion notamment du lancement des nouvelles chaînes de la TNT. Cela se ressent dans l’audience du média qui se situe à un niveau très élevé, ainsi que dans la dynamique du marché publicitaire très soutenue, malgré le contexte sanitaire compliqué.

Pour ce qui est de la « mesure d’audience unique », la question ne s’adresse pas au seul mesureur, mais à l’ensemble des acteurs du marché. C’est une affaire collective, dont tout le monde connaît les enjeux. En ce sens, plutôt que parler de « mesure unique », parlons plutôt d’un système « collectif et partagé ». Omedia et Médiamétrie, comme depuis toujours, sont à la disposition des acteurs du marché, publics et privés, pour proposer la meilleure solution, dans le respect de la rigueur scientifique et méthodologique qu’impose un tel système partagé.

 

Vous publiez tous les mois les investissements bruts des annonceurs au Cameroun au Sénégal et en Côte d’Ivoire. Comment voyez-vous l’évolution du marché publicitaire dans ces 3 pays sur le moyen terme ?

Oui, il s’agit effectivement des investissements publicitaires bruts du media Télévision. Retracer ces investissements est une chose, mais ce n’est pas aisé d’anticiper leur évolution !

En Côte d’Ivoire, ces 12 derniers mois ont vu le media atteindre des records qui tiennent encore une fois très largement à l’arrivée de la TNT et celle des chaînes NCI et Life TV et La 3 (la dernière-née du groupe RTI). 2020 avait été déjà meilleur que 2019 avec le lancement de A+ Ivoire. Avec l’émulation que toutes ces nouvelles chaînes viennent apporter et la légitimité dont jouit les 2 premières chaînes publiques historiques auprès des annonceurs, on peut s’attendre à une évolution toujours positive sur les prochains mois.

Au Sénégal, la tendance des 3 premiers mois de l’année montre une nette régression par rapport à la plupart des mois de 2020. Même si la période du Ramadan aura, comme chaque année, impacté favorablement les investissements, on peut s’attendre à une décroissance par rapport à l’année dernière si la tendance du 1er trimestre 2021 se confirme.

Au Cameroun, on assiste à une relative stabilité d’une année sur l’autre, avec des variations moins marquées au mois le mois. 2021 devrait se poursuivre de la même façon.

 

 

Pays:

Côte d'Ivoire