Médiamétrie vient de réaliser un bilan des audiences TV/Radio en Côte d’Ivoire au 1er semestre 2023. C’est l’occasion pour nous de revenir avec Arnaud Annecbique, Directeur de MetricLine*, sur les principales évolutions de l’audience et de sa mesure depuis le lancement des chaînes de la TNT ivoiriennes en 2019.
*MetricLine est le département chargé de la commercialisation des technologies et savoir-faire de mesure de Médiamétrie à l’international, pour la télévision, la radio et internet.
Médiamétrie mesure l’audience de la télévision et de la radio en Côte d’Ivoire depuis plus de 10 ans mais les choses se sont beaucoup accélérées avec l’avènement de la TNT.
Où en êtes-vous aujourd’hui ?
Ces dernières années, nous avons agi dans de nombreux domaines pour améliorer notre dispositif d’enquête en Côte d’Ivoire : nous avons ajouté des questions permettant de travailler sur des cibles de consommation en plus des cibles socio-démographiques. On peut par exemple connaitre l’audience TV, RADIO ou internet des consommateurs de sodas ou des acheteurs de produits d’hygiène…
Nous avons augmenté la taille des échantillons en passant de 1 600 à 2 000 interviews chaque trimestre et augmenté la fréquence de publication des résultats, avec la possibilité pour les patrons de chaînes de TV de disposer de résultats intermédiaires mensuels qui leur sont exclusivement réservés. Nous avons également revu le périmètre géographique de la mesure en couvrant, en plus d’Abidjan, les villes de Bouaké, de San Pedro, de Korhogo et de Daloa, ce qui nous permet d’avoir une représentativité des sensibilités géo-culturelles du pays quasi complète.
Nous pouvons affirmer que la Côte d’Ivoire dispose aujourd’hui, avec le dispositif Médiamétrie, de l’outil déclaratif le plus sophistiqué du continent.
Quels sont vos principaux souscripteurs ?
Au-delà des chaînes et des stations de radio elles-mêmes qui bien évidemment souscrivent à l’étude, nous avons élargi notre base de souscripteurs car nous travaillons avec presque toutes les agences médias ainsi qu’avec les grosses agences de communication internationales qu’elles soient panafricaines, européennes ou anglophones. Pour satisfaire la demande de ces souscripteurs, nous avons fait un réel effort sur la question des plans media : nous travaillons désormais avec toutes les solutions informatiques existantes sur le marché afin d’alimenter les outils de média-planning qu’utilisent les agences.
Et côté Annonceurs ?
Nous ressentons le besoin de disposer d’une organisation professionnelle des annonceurs qui puisse être un réel interlocuteur. Nous avons le sentiment qu’il faudrait combler le déficit de formation des collaborateurs chez les annonceurs, sur la question média. Il faudrait peut-être développer une filière spécifique dans ce domaine. Médiamétrie est bien entendu disposé à participer de manière active à soutenir une initiative en ce sens.
Les annonceurs ivoiriens semblent ne pas se rendre compte de la puissance et de l’efficacité de la télévision. Les chaînes, les pouvoirs publics et les agences ont intérêt à soutenir la création d’une organisation des annonceurs forte car la faiblesse du marché publicitaire TV est une menace pour le financement des chaînes et de la production audiovisuelle
Quelles sont les principaux résultats chiffrés du premier semestre 2023 ?
Au premier semestre 2023, 98% des Ivoiriens ont regardé la TV chaque jour pendant plus de 4h en moyenne. Plus de 61% des téléspectateurs ont regardé une des chaînes de la TNT chaque jour.
57% des téléspectateurs des chaînes de la TNT sont des femmes et 2/3 des 25-34 regardent au moins une chaîne de la TNT chaque jour.
Ce sont quelques exemples de ce que l’on peut obtenir à partir des données d’audience disponibles qui permettent des traitements très détaillés et ciblés.
Vous avez recueilli l’audience des chaînes ivoiriennes de la TNT depuis leur lancement en 2019, quelles sont, pour vous, les évolutions les plus notables ?
La consommation du media a augmenté de manière significative puisque en 2018 on était légèrement en dessous de 90% en audience cumulée et nous sommes aujourd’hui à 98%. La durée d’écoute est restée stable mais il y a quand même une augmentation globale de la consommation du media due à l’arrivée des nouvelles chaînes ivoiriennes de la TNT.
Il est logique que l’augmentation de l’offre entraine une augmentation de la consommation. Mais est-ce que la part des chaînes ivoiriennes a augmenté elle aussi de manière significative depuis 5 ans.
En 2018, RTI1 et RTI2 représentaient entre 18 et 20% de l’audience totale de la TV Aujourd’hui toutes les chaînes ivoiriennes représentent environ 40% de l’audience totale de la télévision.
Globalement la création de nouvelles chaînes a eu pour effet de rééquilibrer la part des chaînes ivoiriennes par rapport à l’ensemble des chaînes étrangères et internationales. Cette évolution n’a pas impacté l’audience des chaînes internationales les plus puissantes qui ont conservé leur niveau mais s’est faite plutôt au détriment des chaînes ayant une faible audience et consommées jusque-là plus par défaut que par choix.
Plus spécifiquement, le service public avec ses 3 chaînes RTI1, RTI2 et la 3 a maintenu sa position par rapport à celle qu’il avait en 2018 et les nouvelles chaînes privées sont en croissance régulière. NCI a conquis un bassin de téléspectateurs nouveau et fidèle grâce à la diffusion de la Coupe du Monde ce qui lui permet d’obtenir une part d’audience en progression régulière. Life TV progresse également de manière constante d’une vague à l’autre.
Enfin la chaîne d’info commence à se faire une véritable place dans le paysage ivoirien.
7 info a commencé à émettre bien après les autres chaînes de la TNT, et malgré sa présence sur une thématique qui ne favorise pas la durée d’écoute, développe une audience significative et en progression.
Selon les derniers résultats de pige publiés par Omedia, le marché publicitaire ivoirien ne se porte pas très bien. Que faudrait-il faire selon vous pour améliorer les choses ?
La télévision, on vient de le voir, est un media puissant qui touche toute la population. C’est aussi un media efficace très utilisé pour cette caractéristique, par les annonceurs dans tous les pays du monde. Contrairement à l’idée reçue ce n’est pas un media coûteux car on peut faire des campagnes économiques avec du media-planning adapté. Au-delà de la mesure de l’audience, il y a certainement un travail de pédagogie à faire auprès des annonceurs pour les convaincre de l’intérêt et de l’efficacité des campagnes TV.