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4 acteurs majeurs au chevet de la classe moyenne en Afrique

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Depuis quelques années l’émergence d’une classe moyenne en Afrique a souvent été étudiée et analysée. Que représente-t-elle aujourd’hui ? Que savons-nous exactement de ces consommateurs, de leur comportement d’achat, de leur consommation des médias… ?

Pour répondre à ces questions, Ipsos a réalisé une étude pour Unilever Institute qui met en lumière cette classe moyenne africaine. Lors de la présentation des résultats organisée par l’agence AG Partners, Médiamétrie a également proposé  un volet media.

L’étude a été menée dans dix grandes villes d’Afrique subsaharienne : Abidjan (Côte d’Ivoire), Accra (Ghana), Lagos & Kano (Nigeria), Douala (Cameroun), Luanda (Angola), Lusaka (Zambie), Dar es Salaam (Tanzanie), Nairobi (Kenya), Addis Abeba (Ethiopie).

Elle repose sur une recherche quantitative, qualitative ainsi que sur des entretiens ethnographiques. 750 personnes par ville ont été interrogées pour un échantillon global de 7500 personnes.

Pour caractériser la classe moyenne africaine, Ipsos a retenu plusieurs types de données dont les plus évidentes sont  les revenus et les sources de revenus

 

You are Middle Class if …

Dans la mesure où beaucoup de revenus peuvent être non-déclarés, provenir de la diaspora, de dons ou encore du religieux, Ipsos a donc pris en compte la situation financière globale.

Néanmoins, cette notion de revenu est insuffisante : au-delà de l’identité économique, l’identité socio-économique a également été prise en compte.

La middle class est donc composée de personnes qui :

  • dépensent moins de 75% de leurs revenus en commodités,
  • sont employés dans le secteur formel ou ont monté leur propre business
  • et ont fait des études secondaires.

L’étude fournit également des informations sur la structure des ménages, le niveau d’éducation, les activités, les loisirs, les influences de la tradition et de la religion, l’attitude vis-à-vis des marques, le comportement d’achat au regard de l’alimentation, de l’achat de vêtements ainsi que les aspirations.

 

A la rencontre du consommateur middle-class africain 2018

Les résultats publiés par Ipsos, montrent que la middle class

  • dispose de bons revenus à savoir en moyenne 15 dollars par jour,
  • elle représente entre 10 et 20% de la population de chaque pays étudié.
  • Les consommateurs de la classe moyenne vivent dans des ménages de petite taille (3-4 personnes),
  • ils sont pour 50% d’entre eux propriétaires de leur logement
  • sont équipés et très friands de technologie
  • Ils se projettent dans le futur, ont des projets de carrière, suivent des cours du soir, ont des loisirs (sport, aller boire une bière en sortant du travail…), mettent de l’argent de côté…
  • ls ont un rapport ambigu avec les marques internationales: si  elles leur inspirent confiance , elles doivent s’adapter au contexte local et montrer leur implication dans la société et non tenter de s’imposer comme une « nouvelle forme de colonisation économique

 

Une classe moyenne africaine non homogène et fragile

 

La classe moyenne africaine est loin d’être homogène. Ipsos a ainsi identifié trois catégories  de personnes : les accomplis, les confortables et les vulnérables.

  • Les accomplis représente 32% de la classe moyenne dont 45% ont un emploi formel. Ils gagnent chacun, en moyenne, 19 dollars par jour.
  • Les confortables représentent également 32% de la classe moyenne. Il s’agit d’une catégorie regroupant des individus très jeunes et très engagés dans la consommation.
  • Enfin, les vulnérables, la catégorie la plus sensible et faible de la classe moyenne qui demeure directement impactée par les différentes crises et aléas économiques.

 

Une population à la fois solide et fragile

La classe moyenne décrite par l’étude IPSOS est à la fois solide et fragile :
C’est une population bien éduquée, très intéressée par la techno et les produits high-tech,
Elle dispose  de revenus réguliers et d’une certaine assise financière et est solvable. Elle est très attachée aux valeurs  du travail, du mérite, de la morale et de la religion ainsi qu’à l’éducation.
C’est une classe très ambitieuse  et qui ne manque pas d’optimisme pour elle-même mais pas forcément pour son pays. Néanmoins le segment «vulnérable » reste très sensible aux crises et aléas économiques et lutte pour ne pas retomber dans la floating class.

 

Pays:

Panafricain