Un avion dont les moteurs sont coupés ne s’écrase pas immédiatement. Il plane.
Puis tôt ou tard, il perd de l’altitude. Cette métaphore saisissante, empruntée à l’étude de l’Ehrenberg-Bass Institute, illustre parfaitement le sort des marques qui cessent de communiquer.
Face à la tentation de couper les budgets médias – généralement pour faire des économies – une question cruciale s’impose : peut-on suspendre ses investissements publicitaires sans mettre en péril ses ventes ?
20 ans de données, 70 marques,
L’étude, publiée dans le Journal of Advertising Research, s’appuie – et c’est une grande première – sur deux décennies d’observation dans le secteur des produits de grande consommation australien. Sur les 70 marques analysées, 57 ont interrompu toute publicité pendant au moins un an. Résultat : les ventes chutent en moyenne de 16% après un an, 25% après deux ans, et plus de 35% après trois ans.
L’image du vol plané prend ici tout son sens : l’impact d’un arrêt n’est pas immédiat, mais il est quasi systématique. En l’absence de publicité, la marque reste en l’air… jusqu’à ce qu’elle décroche.
Mais les Marques sont inégales face au silence
Deux facteurs en particulier expliquent les différences de trajectoires :
- Les grandes marques résistent mieux, grâce à leur notoriété, leur présence massive en distribution et des habitudes d’achat bien ancrées. Elles peuvent planer plus longtemps. À l’inverse, les petites marques chutent rapidement, faute de capital de marque suffisant.
- Une marque déjà en déclin avant la coupure accélère sa chute. Celles qui étaient stables s’érodent progressivement. Et même les marques en croissance perdent leur élan – surtout si elles sont de petite taille.
Rebrancher les moteurs ne suffit pas
L’étude explore aussi les cas de marques qui reprennent la publicité après une interruption d’un an. Mauvaise nouvelle : le redémarrage ne permet pas systématiquement de regagner le terrain perdu. L’élan est brisé, la notoriété affaiblie, la distribution parfois entamée. Il faut souvent plus d’un an d’efforts pour espérer retrouver la dynamique d’avant.
Ce qu’il faut retenir
La métaphore de l’avion n’est pas qu’une image : c’est un modèle mental utile pour penser l’efficacité publicitaire dans le temps.
- Couper les moteurs (la pub), c’est économiser… à court terme.
- Mais le vol plané est limité : sans présence publicitaire, la marque s’efface lentement mais sûrement des esprits.
- Et plus l’interruption dure, plus la relance devient coûteuse et incertaine.
Dans un monde hyper concurentiel , la publicité reste un moteur essentiel de la visibilité, de la présence à l’esprit et de la performance commerciale.