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Entretien avec Manon Karamoko, PDG d’Unilever Côte d’Ivoire

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Sur quels segments êtes-vous présents ? Quels sont les segments les plus porteurs ?

Nous sommes présents dans les segments Savons de toilette, Dentifrice, Déodorants, Soin de la peau et Soin capillaire. Les segments les plus importants sont les Dentifrice et Savons de Toilette représentant respectivement 58% & 36% de nos ventes sur le marché ivoirien.

 

 Parmi les marques existantes sur le marché, lesquelles fonctionnent le mieux ?

La marque Monsavon fonctionne très bien. Elle bénéficie d’une notoriété significative et d’une longue histoire avec les consommateurs ivoiriens. Une notoriété que nous souhaitons perpétuer. Aujourd’hui, Monsavon représente plus de 3 millions d’unités vendues chaque année en Côte d’Ivoire.

Dove est aussi l’une de nos marques fortes et en croissance au fil des années. Nous justifions l’attachement des ivoiriens à cette marque par le fait qu’elle promeut la beauté naturelle. La marque LUX également fait partie intégrante du quotidien des ivoiriens et ce, depuis de nombreuses années.

 

Avez-vous développé des marques spécifiques pour les marchés africains et notamment la Côte d’Ivoire ?

Bien sûr. A titre d’exemple, nous avons lancé sous la marque Belivoir, la variante « Beurre de Karité » en Août 2017. Cette variante a été conçue principalement pour nos pays d’Afrique de l’Ouest. Le beurre de Karité étant un ingrédient fortement apprécié pour ses vertus hydratantes.

Forte de son succès, cette variante s’est écoulée depuis lors à un peu plus de 2 millions d’unités en Côte d’Ivoire depuis son lancement.

 

Face aux marques locales concurrentes, quelle stratégie mettez-vous en œuvre ?

Chez Unilever, nous sommes fiers de détenir un portefeuille de plusieurs marques accompagnant les consommateurs ivoiriens depuis maintenant plusieurs décennies. Forts de notre légitimité, nous optons pour une stratégie de différenciation en adaptant nos propositions aux usages et habitudes de nos consommateurs. Ce, tout en capitalisant sur la qualité reconnue de nos produits.

 

 

Comment décririez-vous vos consommateurs ? quelles sont leurs attentes ? leurs usages ? leurs besoins ?

Nos consommateurs sont essentiellement basés en zones urbaine et péri-urbaine. Ils achètent nos produits tant dans le circuit commercial moderne que dans les points de vente traditionnels. Aussi, ils sont particulièrement sensibles au prix et sont donc moins susceptibles d’acheter des produits coûteux et sans garantie de qualité.

Leurs décisions d’achat sont donc motivées par le prix, la disponibilité et la confiance.

 

Constatez-vous une différence de perception des consommateurs entre les marques internationales et marques locales ? les marques internationales sont-elles toujours autant plébiscitées ?

Nos consommateurs sont plus sensibles aux marques internationales. Les marques qu’ils utilisent donnent une idée de leur identité et de leur place dans la société. La renommée et surtout l’histoire des marques comptent beaucoup pour eux, dans la mesure où ils y associent une garantie qualité. Nos consommateurs sont donc plus susceptibles d’accorder de l’importance aux marques qui perdurent depuis des générations.

 

Quels sont les secteurs importants en communication pour vous ?

D’un point de vue global, le Digital est le secteur de communication le plus important pour Unilever. Cependant, nous nous devons d’adapter notre stratégie de communication aux spécificités locales. En effet, compte tenu du faible taux de pénétration du numérique au sein de nos pays d’ Afrique Francophone, les médias traditionnels tels que la Télévision, la Radio et l’Affichage restent très importants.

A titre d’ordre de répartition de nos investissements médias, les investissements en télévisions représentent 65% de nos dépenses, contre 15 % pour l’ affichage, et respectivement 9% pour la radio et le digital.

 

Par segment, quels médias utilisez-vous et quel type de stratégie mettez-vous en œuvre ? mettez-vous l’accent sur un média ou sur plusieurs ?

L’objectif étant d’assurer une visibilité et une disponibilité mentale efficace et continue de nos marques, nous optons pour une stratégie cross-canaux de communication. Le choix de la mise en avant particulière d’un canal s’appuiera sur la portée d’audience de ce dernier ainsi que le type de message que nous souhaitons délivrer.

 

Quid des réseaux sociaux ? Comment les utilisez-vous ?

Nous utilisons également les réseaux sociaux comme moyen de communication afin de consolider le capital sympathie de nos marques auprès de nos consommateurs présents en ligne. Les réseaux sociaux constituent également une plate-forme efficace de recrutement de consommateurs via les influenceurs et les web-activistes. Nous y avons régulièrement recours pour la promotion virale de nos lancements et autres actions sociales.

A titre d’exemple, nous avons récemment initié une campagne de consultation dentaire gratuite autour de notre marque Signal et ce, dans le cadre de la Journée Mondiale de la Santé bucco-dentaire.

Pour se faire, nous avons associé l’image de notre marque à un panel d’ influenceurs et activistes web locaux qui nous ont permis de drainer une audience considérable durant toute la durée de notre caravane.

 

Il y aura bientôt des chaines de TV privées en Côte d’Ivoire. Est-ce que cela peut changer vos habitudes ?

L’avènement des nouvelles chaines de TV privées en Côte d’Ivoire va indubitablement bouleverser le paysage médiatique en multipliant les voies d’accès aux consommateurs à partir de la Télévision. Nous y voyons une formidable lucarne de recrutement de nouveaux consommateurs que nous comptons bien saisir.

 

Utilisez-vous également les médias de manière originale ou événementielle ? Avez-vous développé des opérations spéciales ?

Oui. Sur certaines marques spécifiques, nous organisons régulièrement des opérations virales de jeux concours via les réseaux sociaux de façon à catalyser l’attention de nos consommateurs sur notre marque ou encore des opérations sporadiques que nous menons.

 

Comment organisez-vous vos campagnes de manière générale ? Privilégiez-vous un gros coup de communication sur un produit sur une courte durée ou plutôt une campagne linéaire, inscrite dans la durée ?

Chez Unilever, nous souhaitons maintenir un niveau élevé de connaissance spontanée de nos marques par nos consommateurs. Il nous est également important d’avoir le même niveau de présence dans l’esprit des consommateurs que de visibilité dans les points de vente. Sur cette base, notre stratégie de communication consiste à maintenir un niveau continu de visibilité auprès de nos consommateurs en privilégiant des campagnes linéaires, inscrites dans la durée.

 

On a estimé le marché global de l’hygiène toilette beauté en termes de communication, à un milliard de FCFA en Côte d’Ivoire, est-ce une réalité ou non ?

A titre d’exemple, nos investissements média pour la catégorie Hygiène Toilette Beauté représente un peu plus 650.000.000 de FCFA par an. Nous n’investissons pas qu’en Côte d’Ivoire en matière de médias. Nous communiquons également via les chaînes de télévision sous-régionales et panafricaines (Novelas, A+, etc.) et certaines chaînes de radio clés dans les marchés où nous sommes présents. Également, sont inclus dans ce montant, les frais d’affichage en Côte d’Ivoire ainsi que dans les pays où nous opérons.

 

En Côte d’Ivoire, que représente le marché global hygiène-beauté en chiffre d’affaires ?

Le segment Hygiène/Beauté est en pleine expansion, en partie du fait de la croissance de la classe moyenne mais également du fait que les produits sont plus accessibles sur le marché. Avec le développement des points de vente modernes en Côte d’Ivoire, les consommateurs ont un plus grand choix de produits. Nous prévoyons que le marché continuera à se développer à minima pendant les deux prochaines années.

 

Comment voyez-vous l’évolution du marché notamment au regard de la classe moyenne toujours plus importante ?

La classe moyenne africaine a triplé de taille au cours des 30 dernières années et alimente considérablement la demande de produits cosmétiques du continent. En conséquence, les entreprises de cosmétiques se disputent des parts de marché.

Aussi l’avènement de champions nationaux et régionaux vient ainsi prouver le potentiel de ce marché et la pluralité des besoins en termes d’habitudes de consommation exprimés par cette classe moyenne.

Chez Unilever, nous sommes heureux de cette compétition émergente et comptons bien défendre notre légitimité sur ce segment.

Pays:

Côte d'Ivoire