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Entretien avec Hala SAAB, Directrice Communication chez CANAL+ International

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CANAL+ Afrique poursuit son développement rapide et pour le soutenir vous disposez de budgets de communication importants. Quelles sont vos principales priorités ? 

Effectivement CANAL+ a un développement très important en Afrique depuis quelques années, et la communication est un des leviers clés pour soutenir cette croissance.

CANAL+ est devenue une marque ancrée dans le quotidien des africains, avec plus de 95% de notoriété et une très bonne image de marque notamment auprès des 10 Millions de foyers déjà équipés d’un décodeur CANAL. Notre priorité est de continuer de développer l’attachement à la marque CANAL+ tant auprès des abonnés que des futurs clients, et rendre la marque de plus en plus accessible tout en restant désirable et aspirationnelle au travers de la qualité des contenus que nous offrons, et notre capacité à innover tant dans nos produits que dans notre manière de communiquer. C’est ce que raconte notamment notre plateforme de communication « Chaque jour ensemble » lancée il y a plus d’un an qui prendra encore plus de sens cette année puisque CANAL+ fêtera ses 30 ans en Afrique

Bien que dans le Top 5 annonceurs dans de nombreux pays, nos budgets de com restent très maîtrisés (moins de 1,5% de notre CA), nous nous appuyons principalement sur des partenariats avec les medias locaux ou panafricains comme France 24 ou TV5, la visibilité sur nos propres chaînes (nos abonnés passent plus de 60% du temps sur nos chaines) et le digital qui permet des investissements à fort ROI. Une des clés de succès est également notre organisation avec un pôle Afrique (piloté par Tristan CALAS , Manager Afrique au sein de mon équipe), qui anime une équipe d’experts en central, et 15 managers en Afrique experts de leurs pays. Ce pôle a pour missions d’animer et coordonner la stratégie de communication pour assurer la cohérence des messages, mesurer l’efficacité des actions et créer des synergies et mutualisations quand cela est possible.
Comment répartissez vous vos actions publicitaires entre campagnes de vente d’abonnements et mise en avant de programmes ou d’évènement audiovisuels ? 

Le cœur de nos communications est destiné à valoriser la richesse de nos contenus et nous avons beaucoup d’histoires à raconter autour de nos thématiques fortes, comme le sport bien sûr incontournable, mais de plus en plus autour de nos séries, comme les CANAL+ Original (ex : la série Mami Wata qui a récemment connu un très grand succès), ou de nos chaînes dédiées à l’éducation ou la jeunesse telles que Nathan TV lancée il y a quelques mois. Mais chaque prise de parole sur un contenu peut aussi être l’occasion de rappeler que le ticket d’accès aux packages CANAL+ est de plus en plus bas, ou de soutenir porter nos fortes périodes de promotion à des moments clés comme un grand événement sportif ou la période de fin d’année.
Lorsque vous communiquez, avez-vous des médias privilégiés. Comment vos budgets sont-ils répartis entre les différents médias ? 

Logiquement en tant que marque de contenus , le media TV représente plus de 40% de notre visibilité totale, cela étant beaucoup porté par la visibilité sur nos propres chaînes ( les chaines CANAL+ bien sûr, mais aussi des chaînes comme A+, Nollywood TV ou Novelas chaînes à très forte audience en Afrique) mais également sur les chaînes locales avec qui nous avons d’importants partenariats. Le digital a évidemment une place de plus en plus importante et représente près de 15% de nos investissements. Enfin l’affichage et la radio restent des media clés pour promouvoir nos offres et promotions en stratégie « drive to store », et avec lesquels nous avons aussi à cœur d’innover pour promouvoir différemment nos contenus. Nous avons par exemple un partenariat avec le réseau JC Decaux permettant une qualité d’affichage premium pour être visible la nuit.

 

 

De la même façon comment répartissez-vous vos investissements entre médias panafricains et médias nationaux ? Y a t-il des pays qui ont une importance commerciale plus importante pour vous et qui sont systématiquement utilisés en complément des actions panafricaines ?

Au-delà de nos nombreux partenariats, la grande majorité de nos investissements est dédiée aux medias nationaux (TV et réseaux d’affichage notamment), mais de plus en plus aussi à des activations hors media qui permettent plus de proximité et de déploiement régional.

La force de notre organisation est que nous pilotons 4 à 5 grosses campagnes annuelles qui sont déployées au même moment dans nos 25 pays avec le même message clé, visible sur nos medias en propre comme dans les media nationaux. En complément, chaque pays pilote des campagnes dédiées à soutenir les enjeux locaux que ce soit en termes d’animation commerciale, d’actualité pays ou de stratégie RSE, volet de plus important de nos prises de parole. C’est donc la complémentarité de toutes ces actions et de notre organisation qui rend la marque CANAL+ chaque jour visible, et au cœur de l’actualité.

 

En termes de communication comment utilisez vous le digital ? quelle part de vos budgets est-elle investie sur le digital ?

Comme évoqué le digital est un media incontournable en stratégie paid, en particulier sur le social media très efficace en apport de couverture, mais nous atteignons un niveau de reach organique très important via notre stratégie de community management mise en place dans toutes nos filiales, en connexion avec les tendances du moment. Nous avons notamment pu constater lors de la dernière CAN à quel point les pages Facebook de CANAL+ étaient au cœur de la conversation ! Enfin nous faisons de plus en plus appel à des influenceurs dans notre stratégie digitale, car au-delà de promouvoir nos produits ou nos programmes, cela s’inscrit dans notre stratégie de repérer et valoriser des talents et des créateurs de contenus en Afrique.

 

 

Vous travaillez avec Havas mais y a t-il d’autres agences avec lesquelles il vous arrive de collaborer ? quels sont vos critères de sélection les plus importants ? 

Effectivement nous travaillons principalement avec le groupe Havas, notamment via l’agence BETC avec qui nous créons nos principales campagnes panafricaines et les agences Havas en Afrique qui gèrent notre stratégie media et la création de campagnes spécifiques. Nous sollicitons parfois d’autres agences en Afrique pour des expertises spécifiques sur certains marchés, notamment l’agence Voice au Sénégal, et plus récemment Mc Cann Sénégal avec qui nous venons de développer notre campagne autour de notre nouvelle application. CANAL+ est une marque dont l’ADN est la créativité, donc nous cherchons avant tout les bonnes idées qui vont nous aider à raconter au mieux nos histoires, tant en création qu’en stratégie media.
Vous lancez l’application MyCanal en Afrique. Quel est votre objectif principal et quels sont les moyens mis en oeuvre ?

Effectivement notre forte actualité du moment et le lancement en Afrique de notre nouvelle application CANAL+. Lancée il y a quelques mois en test, la nouvelle version de notre app est désormais proposée gratuitement à l’ensemble de nos abonnés actifs, pour regarder tous ses contenus chez soi ou en mobilité via son smartphone ou sa tablette, avec une richesse de catalogue de 25000 contenus en replay et 200 Chaînes en direct. Impossible de rater son match ou sa série préférée désormais , même en cas de coupure de courant ou si on est coincés dans le bus ou dans les embouteillages

L’application a été complètement adaptée aux contraintes du marché africain avec la possibilité de consommer ses contenus en mode « data light » pour limiter sa consommation à internet, ou télécharger son programme pour le regarder hors connexion.

Ce lancement est un nouveau tournant dans notre stratégie de positionner CANAL+ partout dans le monde comme une plateforme digitale incontournable, et l’Afrique est au cœur de cette stratégie. Pour cela nous lançons une nouvelle campagne événement dans 25 pays dont le message est « La TV a enfin son application », et dont les spots valorisent avec humour différentes situations d’usage de l’app qui font écho au quotidien de nos abonnés !

 

Pays:

Panafricain