En quoi consiste le travail d’un Media-Planner?
Le media-planner coordonne les campagnes publicitaires dans les supports media : télé, radio, presse, affichage et web, à partir d’un plan média qu’il élabore au préalable, selon des indicateurs de performances media tels que les audiences et la couverture du support, le coût du GRP (taux de couverture brute), le nombre de visite et d’impression de la page web.
Quelles sont les principales étapes à respecter?
Le media planner élabore la recommandation média dans laquelle il définit les axes stratégiques de communication à adopter, en tenant compte de plusieurs facteurs: Le produit, la cible, les objectifs de la campagne, la stratégie des moyens c’est-à-dire les canaux de communication à utiliser pour diffuser le message publicitaire, le budget de communication et sa répartition. Il négocie avec les régies publicitaires, l’achat d’espaces publicitaires et les meilleurs créneaux horaires qui lui permettront de toucher efficacement sa cible. Il évalue également les supports media les plus performants pour mieux capitaliser ses investissements et enfin s’assure de la bonne exécution du plan media, au moyen d’outils de contrôle. Dans le cadre des RP, le media-planner est chargé de sélectionner les journalistes qualifiés, selon le type d’activité pour assurer la couverture presse.
Quelles sont les compétences nécessaires pour exercer ce métier ?
Dans un premier temps, le media planner doit avoir une bonne connaissance de l’environnement des média aussi bien en local qu’à l’international. Ensuite, maitriser les techniques à mettre en place pour une bonne stratégie média : le planning et le processus d’achat (media traditionnels, planning et exécution des media Digitaux), maitriser les techniques de négociation commerciale, savoir définir un budget de communication en corrélation avec les objectifs à atteindre, la capacité à analyser et interpréter les données média. Enfin, avoir un bon relationnelet une bonne connaissancedu tableur Excel et un bon niveau en anglais, dans les cas où il est emmené à coordonner une campagne avec des agences internationales.
Quel parcours académique avez-vous vous-même suivi?
Je suis diplômé d’une école supérieur de commerce en marketing communication en Côte d’ivoire. Mais Il n’y a pas de formation spécifique au métier de média-planner. En revanche, il est préférable d’avoir fait une école de communication, pour mieux réussir dans ce métier.
Travaillez-vous avec une équipe ? Collaborez-vous avec d’autres départements ?
Le media planner travaille sous la supervision d’un directeur média. Il travaille également en synergie avec d’autres départements tels que le département commercial et le département créatif. Il peut aussi mener une campagne avec d’autres partenaires régionaux dans le cadre des grands groupes d’agences de publicité.
Quels sont les différents aspects de votre activité ? Les principales difficultés ?
Le métier de média planner c’est tout un mix d’aspects : maîtrise des chiffres, sens de l’analyse et du discernement, bonne concentration et beaucoup de qualités organisationnelles. C’est le media planner qui choisit les meilleurs médias adaptés au produit et à la cible en tenant compte de la contrainte budgétaire de l’annonceur, il donne de la visibilité aux marques et permet d’accroitre ses ventes.
Aujourd’hui, certains annonceurs pour des soucis budgétaires se lancent eux même dans cette aventure périlleuse alors qu’ils n’ont ni la qualification ni les outils nécessaires pour réussir une campagne media. Le media planning est un métier à part entière qui doit être intégré dans le fonctionnement de toute entreprise qui utilise du media pour promouvoir ses services. C’est souvent une grosse erreur pour les marques d’aller directement négocier leur achat d’espace avec les supports media, surtout quand elles n’ont pas les recommandations d’un spécialiste en la matière.
Le métier de Media Planner en Côte d’Ivoire a-t-il connu de grandes évolutions ces dernières années ?
Le métier de Media Planner a connu une évolution remarquable en Côte d’ivoire avec la libéralisation du secteur de l’audiovisuel et l’entrée sur le marché, de la TNT. Aujourd’hui, les chaines de télévision et de radio se démarquent les unes des autres de par leurs contenus attractifs, innovants et diversifiés : toutes les cibles et tendances sont significativement représentées ; ce qui leur permettent de s’arracher le plus d’audience possible. Cette guerre profite aux media-planner parce qu’il aura à faire des propositions diverses de media aux annonceurs.
L’avènement de la publicité Digitale a également contribué à cette évolution. Avec le boom des réseaux sociaux, le media planning qui autre fois était principalement concentré sur les medias traditionnels, a su se réinventer en s’adaptant rapidement au défi du moment : celui de la transformation Digitale. Désormais on ne parlera plus de Planning mais on parlera plutôt de Programmatic.