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Entretien avec Alexandre Cohen, Directeur Général de CANAL+ Advertising

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Alexandre Cohen, qui dirigeait les  filiales de CANAL+  au Gabon puis au Togo est depuis un an Directeur Général de CANAL+ ADVERTISING la régie publicitaire des chaînes éditées par CANAL+ INTERNATIONAL et celles d’autres éditeurs.

Pourriez-vous nous présenter votre parcours et les enseignements tirés après plus d’une année en tant que Directeur Général de CANAL+ ADVERTISING ?

Cela fait maintenant presque 14 ans que je suis dans le Groupe Canal+. J’ai passé toutes ces années sur le marché de l’Afrique Subsaharienne dont 8 ans basé sur le continent en tant que Directeur Général de nos filiales au Gabon puis au Togo.

Cette première année à la Direction de CANAL+ ADVERTISING a été aussi intense que passionnante. C’est une entité en pleine croissance qui évolue au sein d’un marché publicitaire dynamique.

Mon objectif est de poursuivre le développement de la régie, notamment sur les marchés locaux d’Afrique subsaharienne ainsi que d’accélérer notre croissance dans le Digital.

 

CANAL+ ADVERTISING est un acteur clé du marché publicitaire d’Afrique francophone subsaharienne. Comment êtes-vous organisé et à quels annonceurs vous adressez-vous ?

CANAL+ ADVERTISING est la régie publicitaire des chaînes éditées par CANAL+ INTERNATIONAL et de cinq éditeurs partenaires : Trace, France Media Monde, TV5MONDE, Gulli Africa et 7info en Côte d’Ivoire. Nous commercialisons également les espaces publicitaires du réseau de salles de cinéma, CanalOlympia.

Si notre siège est à Paris, nous nous déployons de plus en plus en Afrique. Nous y avons deux régies importantes, la première à Abidjan, la seconde à Lagos et très bientôt une troisième au Cameroun . Nous avons également des membres de l’équipe à Libreville, Antananarivo et à Dakar ainsi qu’une vingtaine d’agents déployés en Afrique, au Moyen-Orient, en Europe, et en Asie.

En l’espace de quelques années, CANAL+ ADVERTISING est devenu un acteur majeur du marché publicitaire en Afrique Subsaharienne. Aujourd’hui, nous sommes la première régie publicitaire tant en audiences qu’en chiffre d’affaires.

Nos annonceurs sont tout autant internationaux que locaux. Nous proposons des offres clés en main ou sur-mesure, adaptées à tous les budgets.

 

Vous avez multiplié les initiatives autour du ciblage ces derniers mois (Africascope Urban, Cible shoppers..). Pouvez-vous nous expliquer en quoi elles consistent et ce qu’elles apportent de nouveau ?

CANAL+ ADVERTISING dispose d’une expertise reconnue dans les études. Cet investissement est déterminant pour conseiller nos clients. En effet, pour optimiser la communication de leurs marques, il est primordial de bien connaitre leurs consommateurs. C’est pourquoi nous avons lancé cette année deux innovations majeures.

Africascope Urban (Kantar) constitue une évolution importante de ce qui est aujourd’hui l’étude de référence en Afrique francophone. Nous en avons élargi le périmètre en ajoutant aux populations des capitales des 8 pays couverts, celles de chacune des 2 ou 3 principales villes secondaires. Ce développement améliore sensiblement la granularité de la mesure en couvrant 55 millions d’Africains francophones âgés de 15 ans et plus. Même si nous sommes encore loin d’une couverture complète,  cela marque un progrès considérable quant à la réalité du volume d’audience que nous offrons.

Par ailleurs, nous sommes revenus à l’indicateur de référence du marché, le coût pour mille contacts publicitaires (CPM) qui traduit mieux la puissance et l’économie de nos offres.

La seconde grande innovation de l’année est la création de nos cibles « Shoppers ». Il s’agit en fait de passer d’un ciblage sociodémographique (âge, sexe, niveau de vie…) à un ciblage comportemental (consommation de biens & services, appétences…). Pour cela, nous nous appuyons sur l’étude Africascope avec l’intégration de variables liées à la consommation. Treize secteurs économiques sont disponibles (automobile, alimentation, boisson, hygiène…) avec le détail pour certaines marques.

L’objectif de ces Cibles « Shoppers » est de permettre à nos Clients de maximiser leur communication en s’adressant directement à leurs consommateurs. Il s’agit là d’une « audience utile », sans déperdition et sur base de laquelle il est possible de créer un médiaplanning pointu et optimisé.

 

Vous commercialisez les chaines du groupe CANAL+ mais également des chaines d’autres éditeurs. Quelle est le poids de chacune de ces 2 catégories. Pensez-vous poursuivre dans la voie de l’extension du nombre de chaînes commercialisées en prenant en particulier en régie des chaines nationales comme vous l’avez fait avec 7info en Côte d’Ivoire ?

Nous sommes heureux de pouvoir travailler avec plusieurs éditeurs partenaires. Leurs supports nous permettent d’élargir notre offre à des thématiques que nous ne couvrons pas et de toucher ainsi davantage de cibles.

Ainsi, et dans ces limites, nous restons ouverts aux acteurs du marché. Plusieurs modèles de collaboration sont imaginables : prise en régie ou partenariat, commercialisation panafricaine ou locale, autres médias …

Concernant 7info, nous sommes très heureux d’être leur régie partenaire. C’est une chaine ambitieuse qui répond à un segment de marché que nous ne couvrions pas jusqu’ici en Côte d’Ivoire. Nos équipes ferons tout ce qui est possible pour les aider à se développer.

 

Quelles sont les chaines que vous commercialisez auprès des annonceurs nationaux ivoiriens et comment voyez-vous l’évolution du paysage audiovisuel et publicitaire ivoirien.  

La Côte d’Ivoire est un pays en mouvement ! Il y a une forte croissance économique, avec une population jeune et dynamique. Nous disposons d’un outil de pige qui nous permet d’analyser les investissements publicitaires et d’ainsi constater que le marché est en pleine croissance. La Côte d’Ivoire est ainsi un pays majeur pour CANAL+ ADVERTISING.

Nous mettons notre expertise au service des Annonceurs ivoiriens. Nous sommes au plus près de leurs attentes. A titre d’exemple, je peux vous annoncer que nous allons lancé prochainement les cibles « Shoppers » en Côte d’Ivoire sur base de l’étude Médiamétrie.

Nous avons la chance de bénéficier de la popularité et des audiences d’A+IVOIRE. En très peu de temps, cette chaîne a fait partie du quotidien des Ivoiriens.

Et puis, comme je l’expliquais, nous avons élargi notre offre publicitaire à 7info dans une thématique plébiscitée par le public, au cœur des préoccupations des Ivoiriens.

 

La question de la mesure de l’audience en Côte d’ivoire est à la fois consensuelle – tout le monde est d’accord pour mettre en œuvre une mesure de l’audience unique et reconnue par tous- et encore en devenir puisque l’étude Médiamétrie /Omedia ne fait pas l’unanimité. Quel est votre point de vue sur cette question ?

C’est en effet une bonne question et je souhaite en profiter pour mettre fin à ce qui n’est rien d’autre qu’une fausse information : actionnaire de Médiamétrie, Canal+ influencerait les résultats des études en Côte d’Ivoire !

De quoi s’agit-il ? En France, lorsqu’il s’est agi de mettre en place un outil de mesure des audiences de la télévision, les associations des annonceurs, des agences et la plupart des grands médias se sont associés pour financer la création d’une société d’étude. C’est ainsi que comme Canal+ ou M6, qui est elle-même actionnaire de Life, tous sont devenus actionnaires de Médiamétrie. Et cela n’a aucune incidence sur la mise en œuvre des études ou sur les résultats, en France, comme au Cameroun ou en Côte d’Ivoire.

Mais, revenons-en au principal, la mesure d’audience ! Elle est indispensable pour permettre aux éditeurs d’ajuster leur programmation et aux régies pour optimiser leur inventaire publicitaire. Sans étude, il est impossible de professionnaliser et développer un marché.

Dans la perspective de l’arrivée de la TNT en Côte d’Ivoire, Médiamétrie a proposé à tous les acteurs audiovisuels, privés et publics de cofinancer une étude d’audience électronique. Cela s’est avéré financièrement impossible. A titre temporaire, Médiamétrie a alors proposé d’en revenir à une étude traditionnelle en face à face sur base de 1500 interviews par mois. Là également, il n’a pas été possible de réunir un consensus entre toutes les parties, principalement à cause du coût à engager pour les éditeurs ; c’est la raison pour laquelle l’étude actuelle se déroule sur une base trimestrielle. Nous y souscrivons comme d’autres,  et sommes très heureux de pouvoir le faire également prochainement au Cameroun.

Dans tous les marchés, les éditeurs font tout ce qu’ils peuvent pour faire de meilleurs programmes et des chaines plus performantes que leurs concurrents, et tous en sont convaincus. Cela n’est rien d’autre qu’une saine concurrence. Mais il faut aussi savoir accepter les choix des téléspectateurs en faisant confiance à des études fiables, comme c’est le cas avec Africascope et l’étude Médiamétrie en Côte d’Ivoire, plutôt qu’à une estimation personnelle !

 

Pays:

France